最近我們經常看到這樣的報道：《收視率增幅高達89%!疫情正把年輕人拉回電視大屏》《省級電視臺融合抗“疫”，百億新聞傳播量顯硬核實力》《疫情之下，傳統媒體網站/客戶端坐擁64%用戶，迎來高光時刻》……抗疫期間，廣播電視等傳統媒體貢獻頗多，收視率倍增，融媒體產品傳播量過百億。

　　這是好消息還是壞消息?不一定。

　　媒體遭遇流量風暴?

　　事實上，疫情對媒體來說，是場超限戰。這段時間，面對瞬間迅猛增長的信息需求，媒體工作者扛住巨大的壓力逆風而行，他們和醫護人員、社區工作者、警察一樣，也是戰士，面對高危險環境，超負荷地工作。

　　對媒體來說，好消息是政治站位高，老百姓信任，流量節節高漲;壞消息是，疫情之下，相當一部分廣告主面臨生存壓力，大幅壓縮廣告預算，至少在一段時間內，不少地方媒體的廣告收入銳減。然而目前來講，很多地方媒體的新生產業鏈條并不完備。所以，在疫情期間，媒體面臨的既是嚴酷戰場，也是博弈困境。

　　品牌由產品決定。疫情期間持續輸出正能量、好產品的媒體，將獲得可觀的用戶儲備;持續輸出好產品的媒體將樹立品牌，優質媒體將獲得更強的公信力，并實現運營升級。從長遠角度來看，媒體的影響力、公信力是其持續運營的根本。疫情爆發時期，經受得住嚴峻考驗的媒體，將擁有更強勁的持續生命力。

　　社會需求井噴造成信息生產成本飆升，流量激增又使媒體的傳統運營能力超過閾值。如果媒體沒有提前布局適應網絡傳播新形態的流量承接變現模式，運營將難以轉化出與巨大流量匹配的運營結果，表面上的高增長將轉瞬即逝。

　　洪水不能發電，閃電無法儲存。如果媒體不具備新的傳播業態模式，不能將短期激增的流量轉化為持續的動力和產能，那么這所謂的“高流量”，或許不過是一場“流量風暴”。

　　兩條戰線、三層島鏈

　　傳統媒體持續發展中的兩個關鍵點：一則為陣地固守線，陣地不能失守。二則為創新贏利線，在網絡興起的大時代，傳統媒體不能失去話事權。何謂陣地固守線?即搭建傳統媒體自身、各大平臺的媒體官方號、各省級云平臺、地市級分平臺。何謂創新贏利線?簡言之就是適應網絡新環境，策劃新產品線，創新贏利模式。

　　這兩條線關系緊密，若創新贏利線失守，僅僅固守陣地線，單憑流量跑贏天下，創造諸多十萬加甚至是億萬加的閱讀量，傳統媒體也做不好傳播作業。搞不好媒體運營，一切都將成為鏡花水月。創新贏利線，需要傳統媒體改變運營思路，以適應新的傳播形勢;需要設計持續可行的、適應傳播新業態的業務流程，且要進行業態創新，不為傳播而傳播，不因動態的數據記錄而喜，也不因一時的運營結果而悲。

　　傳統媒體在當前的傳播環境下，需要突破三層島鏈。第一島鏈：社交網絡，第二島鏈：自有平臺，第三島鏈：私域流量。每層島鏈都有多個繞不過去的關鍵節點，每突破一層島鏈都需要傳統媒體經歷蛻變，只有真正突破到第三層島鏈，運營才能質變。

　　第一島鏈：社交網絡，信息流平臺

　　代表平臺：微博、微信、抖音、頭條、快手、B站……

　　特點：傳統媒體上陣頭部商業平臺。

　　要點：化整為零，草船借箭，適應不同內容平臺特點。

　　1.金蟬子在樹上三天的歡唱，是之前地下三到十七年的無言堅守

　　無論是個人還是媒體，都繞不開社交網絡這個“坎”。傳統媒體出圈，首先要突破的圈層是社交平臺、視頻網站、信息流平臺。現在取得極高流量的傳統媒體，大多在前些年就提前在社交平臺上有了良好布局。

　　一個作品想要廣泛傳播，需要兩個不可或缺的要素，一是“活好”(可傳播性強)，二是“路廣”(傳播渠道通暢)。極成熟的運營者還要滿足第三個要素：數據分析與運營。特別優秀的作品不缺流量，單條播放量如果不達成數個小目標，都不好意思說那是一項記錄。但是，媒體生產的大部分產品質量的情況是：在及格線以上，但不特別優秀——這就需要布局和運作。

　　你有作品，人家有通道;你有能力，人家有勢力。沒有像大平臺那么多的用戶數量，也沒有算法推薦，傳統媒體就只能夠“草船借箭”，依靠成功的商業平臺出圈。無論傳統媒體在其自身領域多么有權威、多么優秀，都無法不重視第一島鏈，每個成功的平臺在流量影響力方面都有一席之地，所以央視也需要在B站上有所作為，人民日報、中國青年報也需要在今日頭條上大展身手......在大型商務平臺上，如果傳統媒體沒有流量，就不能影響到那些只在微博等平臺上刷信息的年輕人。沒有話事權，影響力就會打折扣。

　　2.草船何以借箭?適應平臺算法

　　突破第一島鏈，不是傳統媒體想不想的問題，而是能不能的問題。傳統媒體只有化整為零，在每個優質平臺建立分發矩陣，針對不同人群建立多條通道，才能在不同通道上獲得傳播力。借商務平臺的海量用戶和算法推薦規則，有助于吸引對媒體感興趣的那一部分人群。傳統媒體突破第一島鏈，擴大傳播影響半徑，吸引粉絲，建立信任，是后續運作的基礎。

　　但僅僅做到這一步，媒體是無法得到回報的，各地融媒體中心雖然有政府資金資助，但是，哪怕只有十幾個人，開支也不小。單純靠廣告收益支撐，普遍不靠譜，所以才有“新媒體負責貌美如花，傳統媒體養家”的說法。“此山是他造，此路是他開”——投入的是平臺方，獲得收益的也是平臺方。很多傳媒內容方在平臺上的分成只是杯水車薪，如果只要流量記錄沒有運營模式，媒體生產的高質內容，將抵消不了人力、物力等成本，流量紅利將主要由平臺方獲取。

　　草船能不能借得了箭?關鍵在于人設和作品能不能適應平臺算法。突破第一島鏈，融媒體部門承擔了“傘兵”任務，要“空降”到對方地盤上，在對方的勢力范圍內，建立并鞏固陣地。目前，成功運行的商業平臺不少，且每個平臺都有不同的調性，這些平臺會吸引不同人群，又有不同于其他平臺的運作規則。有相當一部分傳統媒體的領導對待第一島鏈的狀態是“以前不夠重視，現在又不夠專業”。他們既不知道如何尋找人才，分配資源，也不知道不同平臺內容創作要求的區別，而略有特長的員工卻很少有話語權。傳統媒體需要和自媒體同臺競技，就必須發現他們，包容、愛護他們，給他們試錯和成長的空間。

　　第二島鏈：自有平臺

　　代表平臺：各省新聞云平臺、各地市智慧城市綜合平臺。

　　特點：以各地融媒體中心為工作重心。

　　要點：化整為零，圍魏救趙，撬動第二島鏈需要第一島鏈標桿，需要專業團隊(社群運營“特務”營)。

　　第二島鏈的新聞平臺，對媒體來說，是生命依存的根據地;傳統媒體有更多的自主性，是能提供更多個性化服務的“堡壘”;是必須堅守的陣線固守線。第二島鏈的核心目標是建立媒體公信力流量中心，但是，達成這個目標的手法卻是去中心化的。

　　1.各種不破圈、不破壁、不走心的轉發

　　現在，許多媒體都建立了工作微信群，融媒體產品生產出來，員工自發地在朋友圈轉發。有些優秀的媒體還會引導員工對重要的“佳作”進行“看一看”、點評等統一操作引導。實際效果如何?大多數媒體沒有推敲轉發的實際效果，事實上，效果也經不起推敲。人們已經詬病過所謂“微商型新媒體人”，他們的朋友圈充滿著這類信息，稿件質量又不那么驚艷，他們的朋友或許會因為人際關系點贊，但頁面或許都不會打開，甚至媒體人自己都是不打開頁面隨手即轉。這種不走心的隨手轉發，不要說朋友們替你轉發，更不要說形成超級用戶、超級傳播者，弱關系的好友也許真會刪除、屏蔽你，遭受信息飽和轟炸的恰恰只有媒體人自己，最終形成被媒體人自嘲的自娛自樂。

　　2.轉發是門學問

　　微博、知乎如何轉?有沒有策劃?有沒有專業團隊?如何讓文章和視頻創作出變體，讓一部分人成為專職社交人員進行多平臺轉發?

　　傳播、轉發和布局平臺矩陣一樣，也需要立體運營，媒體想要的本來就是廣泛傳播的效果。微博本身就有廣泛傳播的功能，并且還會因為手機定位讓周圍正在刷微博的陌生朋友看得到信息，如果作品有可傳播性，在微博上的轉發可能影響到很大一部分的弱關系人群。

　　圈粉是一個復雜的復合過程，不僅需要在微信上有所作為，知乎等社交平臺也是人群高度聚集的地方，也可以用回答大家關注的問題的方式吸引用戶互動。把它改成知乎體，會怎樣?快手等平臺在抗疫期間建立了與傳統媒體合作的專題，怎樣合作?怎樣應用?如果僅僅只有一個與傳統媒體播出版模式區別不大的標準版，朋友圈轉發、全員轉發的結果多半會是“想得好開頭，猜不到結局”，傳播效果只能是有限地影響范圍不大的固定圈層。

　　3.圍魏救趙何以行?專門社群小組在第一島鏈圈地，主力部隊固守第二島鏈

　　除非用戶定向搜索，否則，哪怕是一線的新聞應用，信息傳播也更多是通過轉發鏈接來實現的。只有從業者和極少量鐵粉才會習慣于直接打開官方應用，而不是通過社交平臺，去訪問你的新聞網站或者應用。提高轉發率不僅是為了延長新聞作品的傳播鏈，也是為了以傳播接力延續新聞作品的生命力;社交軟件上的每條信息被傳播的概率更多決定于轉發量的高低，裂變也是為了破圈，傳播裂變會拓展出新的傳播節點，突破社交圈層，發現新用戶。

　　固守第二島鏈，需要蛙跳回第一島鏈。只有自由穿行于第一島鏈，才能在第二島鏈站穩腳根，想讓第一島鏈的社交應用對第二島鏈產品起到吸引鐵粉和引流的作用，除全平臺矩陣傳播之外，社群運營也需要設計，引流不該僅局限于微信，各個流量池都要策劃、設計。轉發需要專業團隊，需要創作出適應不同平臺的變體版本，并且利用多個社交平臺轉發。例如，在微信端是社群，在微博端借鑒飯圈辦法，在知乎等其他平臺有專門的策略與運營辦法。“圍魏救趙”就是應用粉絲運營手法，聚焦第一島鏈，運用好社交工具圈粉、圈地，提高社群精準覆蓋，提升相關人群轉發率。

　　現在許多傳統媒體的網絡傳播方法只有一招：最單薄的全員朋友圈轉發，沒有專門的社群班子，更沒有運營人才，不及格完全可以預見。媒體和用戶之間建立起來的傳播通道是不穩定的“蟲洞”，“蟲洞”隨時會關閉。為了讓它不關閉，就需要媒體持續提供有價值的信息，而社群能讓通道持久通暢，和記者編輯一樣，社群需要投入人力物力。社群運作專業性很強，專業人員需要針對采編人員的不同服務對象，依其個性特點區別對待，建立小群，定向發布。不少媒體的社群運作能力不及格，粉絲調動能力遠遠遜色于飯圈。

　　第三島鏈：

　　可以為用戶提供流量的聚合平臺

　　代表平臺：媒體圈內第三島鏈的優秀代表芒果TV等起點太高，普通省級、地市級媒體很難借鑒，建議借鑒民營直播電商新平臺。

　　特點：提供平臺吸納用戶在自己的平臺上運營，為別人提供流量聚集地，合作共贏。

　　要點：化零為整，反客為主，私域流量。

　　做傳統媒體，守好本土陣地，做好“兩微一抖”，做好信息流矩陣，是防守陣地線。創新商業模式，建立利益保障線，是第二條主線。

　　1.疫情使當前經濟生活的去媒體化越來越嚴重

　　因為疫情，人們的交往模式、交易方式被強制性地、不可逆轉地改變了，從產品宣傳到交易完成的邏輯結構漸漸去媒體化。疫情即刻完成了新零售的義務教育，廣譜性零死角地推進了社區電商進程，在線支付老少皆通，社區團購全覆蓋，原本對某些人來說堅不可摧的實體店消費習慣被堅決打斷。

　　在社區周邊有影響力的新零售店主，只需要通過一個二維碼、一個群、一套直播系統甚至只需要微信群打字傳圖，就可以完成從結識到交易完成的整個流程，場景變化，整個流程線完全閉環，不干媒體的事。疫情期間崛起的某些直播電商平臺，通過微信推廣直播帶貨，在店面空無一人甚至不開門的情況下，完成交易。在這之前，這種業態轉變可能需要五年以上的市場培育。除社群直播電商以外，各種云健身、云錄制層出不窮，所有商業模式千差萬別，但它們的共性是與傳媒無關。

　　疫情改變了人們的交易場景和消費習慣，也改變了傳播方式。現在，人們蜂擁到省級、地市級媒體了解最新信息。為了生產新聞、滿足人們了解信息的需求，記者、采編等媒體人冒著巨大的風險來到一線。

　　疫情使很多產業以及包括媒體在內的行業運營邏輯和結構發生強制性變革。消費場景默默質變，傳播運營環境生態巨變，甚至連微商都有傳播目標、運營策略以及細節操作手法，而不少媒體卻可能面臨“喝采聲聲不斷，沿街吶喊無人埋單”的博弈困境。

　　2.媒體更需要私域流量運營

　　對于許多行業來說非常重要且非常普遍的私域流量應用，對媒體同樣重要。相當多的媒體，沒有流量時盼流量，有了流量不知道該拿這些流量怎么辦。媒體有著得天獨厚、獨一無二的流量吸引力，莫要“抱著金飯碗討飯”。媒體需要重構業務線，創新贏利模式。

　　從第一島鏈到第三島鏈，一層層圈粉、固粉，一步步變現。通過好新聞在第一島鏈、在別人平臺上的海量用戶中篩選出對你感興趣的關注人群;通過社群，將其他矩陣平臺上的粉絲，引流到第二島鏈的自有平臺上。在第二島鏈，除新聞客戶端以外，打造第三島鏈需要應用的創新商務平臺，為合作方提供個性化服務，讓其成為某類人群的精神港灣和流量中心，達到固粉的目的。

　　第一島鏈突破，第二島鏈固化(hold on)，最終價值實現在第三島鏈。私域流量運營是個化零為整的過程，從各個不同的平臺吸引來的粉絲，將在第三島鏈聚合到媒體的各個運營項目上去，在第三島鏈提供完全基于互聯網的非傳統媒體經營模式的服務，為合作者及內容生產者提供聚合平臺，讓他們的圈粉、變現努力成為媒體流量聚合的來源。媒體一開始就需要進行三層島鏈運營策劃，讓流量歸攏起來，最終發生效能。

　　3.我們已經不是媒體，我們依然是媒體

　　很多以前原本是走完全部生產流程的傳媒產品成品，現在變成了可能三分之一流程都沒走完的半成品。前端流程吸引到的粉絲，如果沒有產品去承接運營，僅僅通過廣告或者新聞產品附加軟文謀取生存之道，以后的路將越走越窄。對于電視臺來說，第三島鏈其實是要建立“臺外之臺”，打破舊思維、舊體系，重建系統，重建脫離傳統媒體框架、完全基于互聯網的新體系。一切運營規則向互聯網玩家靠攏。

　　第三島鏈使用媒體資源，應用的全部是非傳統媒體手法。第三島鏈運營改變的是傳播方式本身，運營者要解答的問題是媒體和用戶之間建立什么樣的關系，怎樣去建立這種關系?媒體最終提供什么服務?除了新聞信息以外，媒體還要思考在各個環節積累的粉絲如何留存，如何為用戶的生活帶來實質性的改善?不能讓通過高質量新聞傳播積累起來的定向人群無所適從。

　　對媒體來說，如何打造運營私域流量，是疫情結束之后生死攸關的核心問題。思路和打法幾乎完全變了，運營目標改變，實現路徑改變，規則改變，產品規劃設計及流量流向，都要以私域流量為規則起點，聚焦于社群，聚焦于媒體項目私域流量體系。媒體需要直接下場，利用社群和直播方式將自己的經營性產品重構起來。

　　媒體本身的傳播能力可以變成課程，可以像線上教育系統那樣，進行網上社群組織和收費課程研發;可以學習演技派等創意形式，用節目秀場和線上社群展示方式，將自己與品牌方的合作過程，用節目和社群展現出來;媒體播報人可以區分不同人設，通過快手、抖音、頭條、騰訊等多種平臺，讓教育、汽車等等板塊主持人成為合作產品代言人和社群發言人;媒體通過高質量新聞信息社群分享，建立起準飯圈體系，再從這個大粉絲群中分離出適合于各個不同系列服務產品的細分粉絲群體，和合作方分享社群流量。

　　媒體只有讓自己變成私域流量運營家，借鑒直播電商轉化策劃，在自己還有一點資金的時候，在第二島鏈建立技術平臺，在第三島鏈建立自有流量中心，讓媒體成為對粉絲群體有話語權、在細分市場上有決定性影響的力量。

　　不要讓流量風暴變成免疫風暴

　　媒體不得不以一種嶄新的眼光和模式來適應新世界。世界變了，你沒有變，你未必有錯，但你不能不死。這才是最大的悲劇。媒體需要以一種嶄新的模式適應新的流量世界。如果世界變了，你不變，看不清短期暴漲的本質，流量風暴將可怕地轉變成為免疫風暴，在事后以更快的速度面臨頹勢。歲月期待靜好，形勢等待逆轉。守土有責，不能辜負責任擔當，要有堅持堅守的壯志豪情，也要有壯士斷腕的覺悟，系統性的改變是傳播的自我革命，不能僅僅滿足于流量數據的變化。這不是一場溫和的“中學為體，西學為用”的洋務運動，而是真真切切的革命。

　　我們越發感到，在融媒實踐過程中，每次成功傳播，都是有條不紊的破圈;每種成功運營，都是運籌帷幄的跨界;每個成功媒體，都是圈層的卓越穿越者。

　　疫情過后，中國必將按下快進鍵，那個時候，你還在不在旋律當中呢?