自古服裝多變幻,洗牌還要看電商。
縱觀前六年的淘寶雙十一女裝銷售額前十戰(zhàn)況,2013年-2015年三年時(shí)間里,以韓都衣舍、茵曼、裂帛、Artka、妖精的口袋為主力的誕生于淘寶的品牌成為女裝領(lǐng)域的超級(jí)IP。但是自2016年起,上榜品牌無論從數(shù)量還是名次看呈滑鐵盧式下降。直到2017、2018,唯韓都衣舍一家可以和凌致集團(tuán)、太平鳥、ZARA等傳統(tǒng)女裝分庭抗禮。

圖片來源:中服網(wǎng)
閣下何要迎淘起
早幾年,淘品牌憑各自幾款風(fēng)格獨(dú)特的爆款和阿里巴巴乘著中國電商快速發(fā)展的東風(fēng),成為平臺(tái)和品牌互相成就的美談。這也讓常年進(jìn)駐百貨的傳統(tǒng)品牌、廠家、渠道商嗅到電商的金錢味,這就導(dǎo)致了主動(dòng)觸網(wǎng)的線下老玩家開始蠶食淘品牌的份額,僧多粥少和平臺(tái)二選一規(guī)則加速了大量淘品牌和平臺(tái)分道揚(yáng)鑣。
其中,有的可以堅(jiān)守、蛻變成真正的國貨品牌,有的尚且還在摸索、賣貨,甚至有的逐步銷聲匿跡。
為什么除了韓都衣舍,其他的淘品牌再榜單上漸漸沒有了姓名?首先,傳統(tǒng)品牌自帶buff,經(jīng)過門店多年發(fā)展積累了龐大的粉絲群體和客群黏度,開出天貓后自動(dòng)吸引流量和成交。相比之下,淘品牌從C2C起家,沒有完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯矀T偌由纤阉鞴δ苋趸⑸缃浑娚膛d起導(dǎo)致爆款很難再被打造。簡而言之,逃不過以下的短板:
·消費(fèi)者認(rèn)知度不敵傳統(tǒng)品牌
·平臺(tái)流量傾斜傳統(tǒng)品牌
·商品性價(jià)比不夠強(qiáng)大
·供應(yīng)鏈孱弱,不能快速補(bǔ)單
淘品牌只甘心當(dāng)個(gè)賣貨的?
“獨(dú)苗”韓都衣舍在接受中服網(wǎng)專訪時(shí)給出解釋:“互聯(lián)網(wǎng)上半場時(shí),大多數(shù)品牌在誕生之日起都會(huì)設(shè)定自己的發(fā)展路徑,會(huì)根據(jù)市場走勢隨時(shí)靈活調(diào)整,加上線下大牌因?yàn)榇蚍ú煌蠖紱]有轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,這讓淘品牌們過得很滋潤。再后來,很多很多跌出TOP10,并不是因?yàn)樽约旱臉I(yè)績下滑,而是對手太強(qiáng)大。特別是所謂的“新零售時(shí)代”,為線下傳統(tǒng)大牌創(chuàng)造了一次機(jī)會(huì)。他們攜幾十年的品牌力、產(chǎn)品力,攜帶自己幾十年的客戶忠誠度,很容易就能在線上嶄露頭角。”

圖片來源:品牌提供
冰凍三尺非一日之寒,品牌不是靠著幾年、十幾年的紅利就可以打造成一個(gè)標(biāo)簽,這也造成互聯(lián)網(wǎng)品牌無法與行業(yè)巨擘們PK。但是,也有一些小眾品牌在各自品類做成頭部品牌,不會(huì)去和巨頭們PK,在不同的層面各自安好。
回過頭看韓都,品牌初期的定位是“互聯(lián)網(wǎng)+服飾”,而不是“服飾+互聯(lián)網(wǎng)”,在自己很弱小的時(shí)候不惜投資搭建系統(tǒng)開發(fā)團(tuán)隊(duì),自主研發(fā)數(shù)字化商業(yè)智能系統(tǒng)和以“爆旺平滯”算法為驅(qū)動(dòng)的C2B運(yùn)營體系,這套系統(tǒng)2015年正式運(yùn)作,并通過每分鐘處理訂單1.6萬單的測試。另則,柔性供應(yīng)鏈名聲在外,支撐每年3萬個(gè)新款多批次近2000萬件服飾的訂單,為快速滿足需求提供保障。這是什么概念呢?意味著之后的雙十一當(dāng)天產(chǎn)生的200多萬個(gè)包裹,僅用三天即發(fā)送完畢。
就這樣打造一條自己的供應(yīng)鏈,韓都衣舍用了十余年。走進(jìn)車間與幾十家核心供應(yīng)商、面料商,打造出以數(shù)字化商業(yè)智能為驅(qū)動(dòng)的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)。通過韓都衣舍供應(yīng)鏈系統(tǒng)和供應(yīng)商協(xié)同系統(tǒng),可以在線上完成對供應(yīng)商評級(jí)、對加工廠產(chǎn)能的掌控、各種訂單分配等。柔性供應(yīng)鏈有多“柔”?比如在“雙11”當(dāng)天,它能夠滿足2000爆款的不確定性需求,實(shí)現(xiàn)即時(shí)追單、2小時(shí)物料到達(dá)工廠、7天大貨品入庫,真正滿足電商企業(yè)“多款、少量、快速翻單”需求。當(dāng)然了,韓都衣舍核心還是賣衣服。近兩年從服裝款式到服裝品質(zhì)都是在不斷提升。這也是保證韓都衣舍能夠在大牌云集的TOP10榜上被消費(fèi)者買賬的要素之一。
今年“雙11”前的預(yù)售,開場僅4分鐘件數(shù)就超過去年全天數(shù)據(jù)至于能否走到最后,還要看同行的準(zhǔn)備情況。事實(shí)上,近年來電商企業(yè)和消費(fèi)者對“雙11”越來越理性看待,更多人關(guān)注點(diǎn)落在系統(tǒng)運(yùn)營健康和消費(fèi)者購物體驗(yàn)提升這兩個(gè)方面。

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IP擔(dān)當(dāng)跟“貓”走
大批傳統(tǒng)線下品牌開始強(qiáng)勢涌入天貓,讓天貓的流量不自主往這方面傾斜。隨著流量獲取越來越艱難,IP、聯(lián)名等新渠道一個(gè)接一個(gè)的出現(xiàn),品牌與形象IP的跨界合作,是符合當(dāng)前環(huán)境下的現(xiàn)狀,是各取所需的結(jié)果。
此前,韓都衣舍與HARPER’SBAZAAR建立密切合作,《時(shí)尚芭莎》總編蘇芒也多次報(bào)以期許。無論是舉辦設(shè)計(jì)師選拔大賽、與紐約時(shí)裝周設(shè)計(jì)師、亞洲潮流先驅(qū)崔范錫簽約,推出聯(lián)名合作款。亦或者多次受邀參與紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周等時(shí)尚盛世,逐步提升品牌在時(shí)尚領(lǐng)域的話語權(quán)。

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對于有實(shí)力的服裝品牌來說,聯(lián)名是一套屢試不爽的打法,這其中有有三大原因:
(1)商品內(nèi)容化,可提升用戶有效決策:商品與IP結(jié)合后,自帶內(nèi)容、帶話題更能觸達(dá)年輕消費(fèi)者的內(nèi)心。
(2)社交屬性帶來傳播裂變:IP的重要屬性就是自帶人群標(biāo)簽,搭上IP的車,更容易找到強(qiáng)針對性的人群,這些人由于意見領(lǐng)袖效應(yīng)、圈層效應(yīng)、口碑效應(yīng),帶來的二次傳播是裂變式的。
(3)提高銷售效率和轉(zhuǎn)換率:同樣,有IP加持,很大一部分人將縮短甚至直接跳過購買決策過程,直接掏腰包——IP本身的大熱,就說明愿意“為臉買單”的消費(fèi)者大有人在。
在提及韓都衣舍如何想方設(shè)法把分散的流量聚合起來時(shí),它表示不僅是利用ip引發(fā)裂變式宣傳,更重要的是內(nèi)容打造。在2016年開始抓住“短視頻”與直播風(fēng)口,打造專業(yè)演播室,在韓國建立兩個(gè)專業(yè)直播基地,借用各種渠道進(jìn)行直播或短視頻發(fā)布。同時(shí),在天貓搜索體系里,“韓都衣舍”這一關(guān)鍵詞,排名非常靠前,與“連衣裙”、“衛(wèi)衣”等品類關(guān)鍵詞不相上下,這也印證了韓都衣舍提出的“品牌是第一流量入口”的判斷。策劃不同的的主題活動(dòng),“活,該新銳”、“一人前面”、“天生C位”、“開學(xué)爆到”自帶趣味性,今年雙十一,它把主題定在了“不想被標(biāo)記,我敢自定義”。把最好玩的、最潮流的、最酷炫的賣家都召集起來。

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兩架馬車下的創(chuàng)業(yè)故事
從“淘品牌”到“貓品牌”,韓都衣舍給人們展示了一個(gè)全景圖:淘寶商家如何借由大淘系的生態(tài)效應(yīng),從沒有名氣的初創(chuàng)公司一路維持到TOP10。這個(gè)故事的背后,正是千千萬萬淘寶商家從小到大并逐漸形成自身品牌的縮影。
后來電商業(yè)經(jīng)歷大浪淘沙,幸存者寥寥,變數(shù)太多。
三年前,韓都衣舍開啟“品牌商+服務(wù)商”的雙輪驅(qū)動(dòng)。作為品牌商,這個(gè)服飾品牌依然是韓都衣舍的重點(diǎn),更強(qiáng)大的號(hào)召力、更靈活的供應(yīng)鏈管理能力 ;作為服務(wù)商,韓都衣舍開放品牌孵化發(fā)展支撐系統(tǒng),打造時(shí)尚品牌互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺(tái)。這兩個(gè)走向,可以說是兩架馬車并駕齊驅(qū)。

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2019年“雙11”是電商迎來的第11個(gè)“雙11”,,體量要超出日常的十幾倍甚至是幾十倍。面對海量訂單,不論是運(yùn)營還是系統(tǒng),都要承受很大的壓力。所以,“雙11”絕不是簡單的賣貨,而是整個(gè)系統(tǒng)的一次考驗(yàn)。從6月初開始計(jì)劃,從貨品規(guī)劃到產(chǎn)品開發(fā),再到系統(tǒng)測試,都已經(jīng)成為“日常”的一部分。
至于排名,近幾年來大家似乎都不再刻意去追求排名。拿第一、拿前十、大家都喜歡。畢竟,“雙11”本來就是一次實(shí)力的展示。就韓都衣舍而言,如果不做好規(guī)劃而是一味增加備貨,勢必會(huì)加大倉儲(chǔ)壓力。這就意味在發(fā)貨環(huán)節(jié)會(huì)受影響,接下來會(huì)影響到消費(fèi)者接收包裹的時(shí)間。購買的寶貝遲遲不到,勢必會(huì)影響購物體驗(yàn)。這不是品牌想要的結(jié)果。
最后,創(chuàng)業(yè)是一個(gè)不斷演化的過程,試水、復(fù)制、擴(kuò)張、演進(jìn),不管是淘品牌還是拼品牌或者是后起之秀的新品牌們,如果不能保證時(shí)刻領(lǐng)先,贏得生態(tài)優(yōu)勢,又有幾個(gè)人還在乎曾經(jīng)皇冠上的明珠?