2018年，中國(guó)消費(fèi)者花了7700億元人民幣，買下了全球1/3的奢侈品。

4月26日，麥肯錫中國(guó)發(fā)布了《2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》，其中顯示，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的背景之下，2018年奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭反而強(qiáng)勁。

根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2018中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體銷售額延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長(zhǎng)，增速連續(xù)兩年達(dá)到了20%。

事實(shí)上不僅去年，2012-2018年，全球奢侈品市場(chǎng)超過一半的增幅來自中國(guó)。如此強(qiáng)大的購(gòu)買力和高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，讓中國(guó)市場(chǎng)成了各大品牌的必爭(zhēng)之地。

后來居上的中國(guó)消費(fèi)者

根據(jù)《2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)，80后撐起了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的半邊天。

2018年，有大約2390萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買過奢侈品，其中占比43%的80后消費(fèi)者貢獻(xiàn)了56%的消費(fèi)額。從人均支出看，正處于事業(yè)與收入巔峰期的80后每年在奢侈品上的花費(fèi)達(dá)到4.1萬(wàn)元。

90后的消費(fèi)實(shí)力也不容小覷，在2018年的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者中，占比28%的90后貢獻(xiàn)了23%的消費(fèi)額。

如今的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)可謂是風(fēng)頭正盛，任誰(shuí)也不會(huì)想到，二十幾年前，奢侈品對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，還只是少數(shù)有錢人才能接觸到的東西。

中國(guó)普通消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)潛力，是在進(jìn)入21世紀(jì)才得以釋放的。

上世紀(jì)90年代之前，國(guó)際奢侈品市場(chǎng)以每年10%-20%的速度高速增長(zhǎng)，鼎盛時(shí)期的全球市場(chǎng)份額超過了2500億美元(約人民幣17190億元)。

但2000年之后，世界奢侈品市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力明顯不足，特別是2000~2003年，歐美國(guó)家對(duì)于奢侈品的需求量逐年下降，世界奢侈品市場(chǎng)的銷售額從1700億美元(約人民幣11725億元)暴跌至650億美元(約人民幣4483億元)，降幅達(dá)62%。

雪上加霜的是，在經(jīng)歷了“911”事件、阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)(2001年)、SARS(2002年)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)(2003年)等一系列事件之后，世界游客數(shù)量也開始大幅減少，奢侈品跨國(guó)消費(fèi)人群隨之縮水。

但彼時(shí)，中國(guó)、巴西、印度、俄羅斯等新興市場(chǎng)，由于地方經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，居民消費(fèi)欲望的提高，對(duì)于奢侈品的需求量卻在逐年上漲，儼然有成為奢侈品消費(fèi)中心的趨勢(shì)。

也正是這個(gè)時(shí)候，國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的中心開始從歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)向了亞洲和拉美等發(fā)展中國(guó)家。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得國(guó)民收入水平大幅提升，涌現(xiàn)出了一批高收入富裕人群，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力逐漸顯現(xiàn)。

根據(jù)貝恩公司的奢侈品調(diào)查報(bào)告顯示，奢侈品市場(chǎng)在2008-2009年的全球性金融危機(jī)、消費(fèi)劇降的特殊時(shí)期，交易額下降了8%，但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)卻熱度不減，增長(zhǎng)了16%。

如今，十幾年過去了，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)依舊是一片藍(lán)海，且發(fā)展勢(shì)頭只增不減，這主要得益于天時(shí)地利人和。

貝恩認(rèn)為，中國(guó)政府下調(diào)奢侈品進(jìn)口關(guān)稅，監(jiān)管部門增強(qiáng)對(duì)灰色市場(chǎng)的管控，以及各大奢侈品牌持續(xù)調(diào)整國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)差，是推動(dòng)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的三個(gè)重要因素。越來越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在內(nèi)地市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品，而不再像過去那樣，為了購(gòu)買價(jià)格更低的產(chǎn)品，前往境外消費(fèi)。

地域上，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)陣地，從國(guó)外轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，出現(xiàn)了消費(fèi)回流趨勢(shì)。在購(gòu)買渠道上，則因電子商務(wù)的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出了線下轉(zhuǎn)線上的趨勢(shì)。

根據(jù)貝恩全球奢侈品報(bào)告數(shù)據(jù)，線上渠道的奢侈品銷售額在2018年實(shí)現(xiàn)了27%的增長(zhǎng)，占奢侈品銷售總額的10%，但這一波增長(zhǎng)主要受化妝品品類驅(qū)動(dòng)，其他品類的線上滲透率依然很低。

在國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)中，有四類線上渠道較為活躍。品牌官網(wǎng)、第三方電商平臺(tái)旗艦店(如品牌天貓旗艦店)、購(gòu)物平臺(tái)(如京東Toplife、天貓奢侈品頻道)、名品折扣網(wǎng)(如寺庫(kù))。

2018年，越來越多的品牌選擇與領(lǐng)先的電商平臺(tái)建立合作，擴(kuò)大線上業(yè)務(wù)覆蓋。據(jù)《2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)至2025年全球奢侈品市場(chǎng)會(huì)有65%的增幅來自中國(guó)。

到底是什么讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品有如此大的熱情和執(zhí)念?

找存在感的年輕人和追求品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)

尋求身份認(rèn)同感是很多年輕人購(gòu)買奢侈品的最大誘因。

據(jù)《2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》研究，中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的文化傳承缺乏了解，只有13%的年輕奢侈品買家表示，自己成長(zhǎng)于一個(gè)熟悉奢侈品的家庭，大多數(shù)年輕人是被“品牌+爆款”所吸引。

這些年輕人并不忠于品牌本身，不會(huì)購(gòu)買同一個(gè)品牌的多種產(chǎn)品，而是會(huì)購(gòu)買多個(gè)品牌當(dāng)紅且辨識(shí)度高的單品。

近七成的90后購(gòu)買奢侈品是為了“感受獨(dú)特和彰顯自我”。更有年輕白領(lǐng)認(rèn)為，奢侈品能體現(xiàn)出他們的品位，能讓職場(chǎng)上的自己更自信，甚至更容易受到尊重。消費(fèi)者越年輕，這種心態(tài)就越強(qiáng)烈。

“當(dāng)時(shí)剛畢業(yè)，覺得自己從一個(gè)學(xué)生變成了一個(gè)社會(huì)人，這種身份的轉(zhuǎn)變，需要一個(gè)奢侈品包，來讓自己更有底氣。”89年的白領(lǐng)易涵回憶起自己買第一個(gè)奢侈品包的經(jīng)歷，笑說當(dāng)時(shí)年紀(jì)小，有點(diǎn)兒幼稚，當(dāng)時(shí)覺得有個(gè)奢侈品包，自己的社會(huì)屬性就不一樣了。

易涵之前在國(guó)外讀書，當(dāng)時(shí)有同學(xué)經(jīng)常會(huì)背奢侈品包，她就在心里種了草。畢業(yè)后，她義無(wú)反顧地用三個(gè)半月的兼職收入，買了自己人生中第一個(gè)奢侈品包。

“把包買回家放在沙發(fā)上的時(shí)候，不是滿足，而是覺得比買回家一個(gè)好看的包意義更重大。”在當(dāng)時(shí)的易涵眼中，奢侈品包是個(gè)符號(hào)，是對(duì)她社會(huì)身份的某種認(rèn)證。

“和不同的朋友吃飯，會(huì)背不同的包做不同的打扮，有時(shí)候是為了讓自己看上去過得很好，有時(shí)候是不想被比下去，覺得別人有的我也要有。”易涵坦誠(chéng)地說。

奢侈品成了某種隱形的符號(hào)，是既能彰顯個(gè)性，又有助于融入某些圈子，還能增強(qiáng)身份認(rèn)同感的一種社交資本。

奢侈品所代表的階級(jí)屬性，在年輕一代中似乎被打破了。

尤其是當(dāng)下，隨著社交媒體和電商渠道的越發(fā)完善，世界上的一切都變得觸手可及。買奢侈品變得越來越容易，不需要漂洋過海，甚至不需要出門。

在KOL文化盛行，社交媒體主導(dǎo)一切的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人輕而易舉地就能被流行文化所影響。在各種信息的輪番攻勢(shì)下，越年輕的消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的速度就越快，消費(fèi)欲望越強(qiáng)。

相比年輕人的彰顯自我，80后的消費(fèi)觀更理性成熟。

“現(xiàn)在買奢侈品更注重提升自己的生活品質(zhì)，所以更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。”易涵稱，“畢竟奢侈品不是剛需，不怎么會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)了。”

“在預(yù)算之內(nèi)，除了考慮品牌，會(huì)優(yōu)先考慮款式。”80后時(shí)尚博主梨薇，每隔一兩個(gè)月就會(huì)買一次奢侈品，單次消費(fèi)預(yù)算1-3萬(wàn)不等，吸引她購(gòu)買的主要因素是新品廣告。但她只買自己認(rèn)可的品牌，不會(huì)在別的品牌上做多余投入。

易涵、梨薇算得上是新興中產(chǎn)階級(jí)的代表，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)理性且需求明確，對(duì)品牌有一定的研究和了解，有自己的判斷和堅(jiān)持，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，他們都將是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力。

有人說中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變了，其實(shí)不是習(xí)慣變了，而是消費(fèi)主力變了。上一代人更愿意存錢，消費(fèi)觀念相對(duì)保守，這一代人，則更喜歡嘗試新鮮事物。

各大品牌也早已摸清了不同年齡段中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者，使出了渾身解數(shù)：聯(lián)手年輕潮牌推出限量款、中國(guó)特別款，與當(dāng)紅意見領(lǐng)袖或者明星合作，在中國(guó)特別的節(jié)日里推出帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品，不斷地在電商、門店、官網(wǎng)和社交媒體等多個(gè)觸點(diǎn)上做品牌露出。

為了搶占市場(chǎng)，品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者可謂是極盡討好，但中國(guó)消費(fèi)者卻不是什么都買賬。

挑剔的消費(fèi)者，兩極分化的市場(chǎng)

據(jù)貝恩公司發(fā)布的最新報(bào)告顯示，盡管中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體上保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但不同品牌之間的生存狀態(tài)差異明顯。

隨著收入的不斷增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上的支出越來越多，但隨之而來的是越來越高的要求。

《2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示，相比上一代，年輕一代對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在追求品牌的同時(shí)，也更注重設(shè)計(jì)、面料和生產(chǎn)工藝等要素。

數(shù)據(jù)來源:麥肯錫中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告2019

部分品牌比其他品牌更善于迎合消費(fèi)者需求，不同品牌之間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)自然地就出現(xiàn)了兩極分化。

根據(jù)貝恩《2018中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，領(lǐng)先的品牌增長(zhǎng)超過25%，稍顯落后的品牌增速低于10%。2018年收入躋身前20的時(shí)尚奢侈品牌中，增長(zhǎng)超過25%與低于10%的品牌數(shù)量之比接近1:2。

成功的品牌往往更善于通過數(shù)字化營(yíng)銷和KOL營(yíng)銷，較為常見的是通過社交媒體的廣告投放去吸引年輕一代。數(shù)字化營(yíng)銷做得如何，很大程度上直接影響品牌的成功與否。

2015年至今，中國(guó)TOP40奢侈品牌的數(shù)字化營(yíng)銷預(yù)算幾乎翻了一番，其中有40%–70 %用于微信。品牌通過微信識(shí)別并鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售。例如，一些品牌選擇在朋友圈投放信息流廣告。

其次，在足夠的品牌露出基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品上新和門店櫥窗的更新速度，也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物頻率。此外隨著運(yùn)營(yíng)成本的逐年遞增，大型品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)逐步凸顯。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有人歡喜有人憂，國(guó)外市場(chǎng)也并不好過。

近日，意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會(huì)(Altagamma)與巴黎銀行證券部(Exane BNP Pariba)合作發(fā)布了一份奢侈品業(yè)零售變革報(bào)告，報(bào)告指出，奢侈品行業(yè)面臨著利潤(rùn)率收縮的風(fēng)險(xiǎn)。

奢侈品行業(yè)分析師Luca Solca分析稱，因?yàn)橛脩袅?xí)慣和市場(chǎng)固有模式的改變，品牌不得不調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，但隨之而來的勢(shì)必是成本的增加。即使部分品牌能夠通過強(qiáng)勁收入來彌補(bǔ)因市場(chǎng)變化而帶來的額外成本支出，其投資回報(bào)率也會(huì)在五年內(nèi)暴跌。

研究發(fā)現(xiàn) 2013 至 2018 年間，全球 80% 新開奢侈品店鋪均為定位輕奢的品牌，包括 SMCP 集團(tuán)(Sandro、Maje 等)、Coach、Michael Kors 以及 Tory Burch 等。但這種輕奢策略也在經(jīng)受市場(chǎng)“喜新厭舊”的考驗(yàn)。受成本增加、輕奢搶占市場(chǎng)等因素的影響，同期內(nèi)，部分傳統(tǒng)品牌，如Prada、Salvatore Ferragamo 以及 Tod's 等品牌的投資回報(bào)率(指通過投資而得到的價(jià)值回報(bào)，即企業(yè)從投資活動(dòng)中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào))均下滑了三分之一。

Altagamma 副主席 Armando Branchini 曾在2014年表示，未來對(duì)于奢侈品牌來說，用戶忠誠(chéng)度的重要性要遠(yuǎn)高于對(duì)更多市場(chǎng)的征服。

如今看來，該分析預(yù)測(cè)已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)。