面對電商的威脅，歐洲快時尚巨頭的動作一直以來十分緩慢，但在這場競爭中，它們更像是已經(jīng)與對手拉開了足夠的距離，不僅生存沒有問題，甚至可能會走向繁榮。

　　瑞典H&M、Monki和Weekday品牌的母公司Hennes & Mauritz，以及西班牙Inditex去年做出了精簡實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)以及加大線上銷售投入的決定，如今雙方都看到了這一決定所帶來的效益。

　　18個月前，H&M還在痛苦地對其在線店面進(jìn)行再一次改造，而且似乎在拼命地開設(shè)更多盈利無望的店面。快進(jìn)至股市異常動蕩的今年夏天，H&M在最近6月底的季度財報中宣布，公司成功地保住了15%的業(yè)績增長。這一業(yè)績值得稱道，原因有兩個：第一，其夏季系列服飾非常暢銷，銷售額同比增長了12%;第二，公司稱預(yù)計將連續(xù)第四個月削減其未售庫存，并預(yù)測庫存水平在本財年年底將繼續(xù)下降。公司股價如今已經(jīng)從去年8月創(chuàng)下的14年以來的最低水平，上漲了三分之一。

　　一名雇員在H&M;M匈牙利布達(dá)佩斯店整理衣物。令人感到驚訝的是，這家快時尚連鎖巨頭僅用了18個月就擺脫了困境。

　　H&M能夠脫困的一個重要因素在于其對自身店面印跡的挑剔目光。在去年關(guān)閉140家店面之后，H&M調(diào)低了其今年的開店計劃，從全球175家凈店面數(shù)降至130家，其店面組合持續(xù)“優(yōu)化”的指引也暗示著公司將進(jìn)一步縮減店面數(shù)量。(一名公司女發(fā)言人拒絕透露公司是否會因?yàn)楫?dāng)前全球經(jīng)濟(jì)放緩而對該數(shù)字做進(jìn)一步的調(diào)整。)首席執(zhí)行官卡爾-約翰·佩爾森對投資者表示，一些店面的開設(shè)可能會延遲，因?yàn)楣菊诘却雍侠淼淖饨鹳M(fèi)率。然而迫在眉睫的問題在于，公司正在削減歐洲的過剩產(chǎn)能，同時也將在今年削減歐洲大陸的H&M店面數(shù)量的凈值。

　　與此同時，Zara的母公司Inditex發(fā)現(xiàn)，在前首席執(zhí)行官帕布洛·伊斯拉的領(lǐng)導(dǎo)下，自家全球店面數(shù)量翻了兩番，達(dá)到了近7500家。盡管這一舉措在一定程度上反映了難能可貴的集團(tuán)資產(chǎn)組合多元化策略，也就是將高端品牌Massimo Dutti和青年品牌Bershka納入麾下，但擴(kuò)張也給Inditex留下了眾多在電商時代入不敷出的實(shí)體店面。作為對策，伊斯拉去年在全球關(guān)閉了355家店面，較其最初的計劃關(guān)店數(shù)量高出了76%。今年，在新任首席執(zhí)行官卡洛斯·克雷斯珀的帶領(lǐng)下，公司還將關(guān)閉250家店面，并新開300家店面。Inditex對于置評請求未予回復(fù)。

　　一方面，西班牙零售巨頭Inditex的全球店面數(shù)量達(dá)到了近7500家。圖片來源：Alex Tai—SOPA Images/LightRocket via Getty Images

　　然而，盡管H&M和Inditex都在關(guān)閉店面，但它們在實(shí)體店領(lǐng)域依然處于增長狀態(tài)，兩家公司今年的凈店面數(shù)預(yù)計都將有所增加。Coresight Research稱，美國零售商今年已經(jīng)宣布的閉店數(shù)量超過了2018年全年的總和。從年初至今，包括Gap和A&F本土標(biāo)志性品牌在內(nèi)的零售界已經(jīng)宣布砍掉了約4500個凈店面數(shù)(如果不計算新開店數(shù)量，關(guān)閉總數(shù)則超過了7500家)。2018年全年，美國凈閉店數(shù)量略超過2600家。鑒于這一背景，H&M和Inditex的表現(xiàn)著實(shí)驚艷。

　　這兩家公司在線上銷售的計劃甚至更加令人震驚。(采用大膽的舉措可能是應(yīng)該的，因?yàn)檫@兩家公司稱，其在線銷售額還不到銷售總額的15%。相比之下，美國服飾銷售額的約27%都來自于線上銷售。)Inditex今年已經(jīng)在沙特、阿聯(lián)酋、黎巴嫩、埃及、摩洛哥、以色列、塞爾維亞和印尼開設(shè)了網(wǎng)店(服務(wù)對象涵蓋近5億人口)，而且公司計劃為其秋冬系列在南非、卡塔爾、科威特、巴林、阿曼、約旦、哥倫比亞、菲律賓和烏克蘭開設(shè)網(wǎng)店(新增2.75億人口)。

　　伊斯拉在5月說：“不管客戶身在何處，即便是那些公司當(dāng)前沒有設(shè)立實(shí)體店的地域，我們也希望每位客戶都能買到我們的時裝產(chǎn)品。”

　　隨著Inditex微調(diào)其實(shí)體店印跡，公司將迅速擴(kuò)張其網(wǎng)店數(shù)量。圖片來源：Jason Alden—Bloomberg via Getty Images

　　與此同時，H&M已許諾對其線上店面進(jìn)行大的升級，包括改善H&M導(dǎo)航以及產(chǎn)品展示，縮短送貨時間(與其他專業(yè)的在線零售競爭對手相比，例如Zalando和 Boohoo，當(dāng)然還有亞馬遜，送貨的確是H&M的短板)。公司還承諾利用公司去年投資的金融科技獨(dú)角獸Klarna，提升支付的靈活度。

　　不可否認(rèn)的是，只要是企業(yè)重組都會帶來損失。H&M的利潤可能會因?yàn)檩^高的投資成本而出現(xiàn)下滑，而且它不得不提升借貸額來發(fā)放去年的股利。在今年年初調(diào)高派息額度之后，Inditex如今給股東的派息總額占到了年度利潤的約80%。但這一點(diǎn)與摩根士丹利分析師吉?dú)W夫·魯?shù)聽柕目捶ㄏ嘧螅J(rèn)為Inditex采用了一些雖然合法但十分隱晦的會計方法，來粉飾其過去四年中的利潤水平。

　　即便如此，由于有著850億歐元的市值，阿曼西奧·奧爾特加(全球最富有的零售商)的Inditex帝國即便犯幾個小錯，可能也不會傷筋動骨，而且佩爾森的H&M似乎已經(jīng)度過了最困難的時光。這也是眾多其他零售商樂于見到的事情