周四晚上,一群興奮的Virgil Abloh粉絲在蓬皮杜藝術中心外徘徊,等待著一些永遠不會出現的東西。這位設計師承諾,在他的Off-White 2020春夏女裝發布會上,會有一些群眾參與進來。 但是在秀場內,由于沒有了業界對其時裝秀所期待的高概念產品,秀場只有極少的露出標志的設計令人興奮,整個系列都在專注展示時髦的襯衫連衣裙、裁剪成型的皮褲和前開叉的緊身褲。
不出所料,到處都找不到Abloh。 今年9月初,他宣布將在芝加哥的家中工作3個月,以便從繁忙的旅行日程中把身體恢復過來。他在 Off-White 和Louis Vuitton擔任男裝設計師,每周飛八次國際航班是他工作的一部分。(他也參與了無數的合作,并且還是一個受歡迎的 DJ。)
對于Off-White而言,Abloh的短暫消失正值該品牌岌岌可危的時刻,當其創始人回歸時,該品牌可能需要面臨重塑。
從很多方面來看,今年夏天在芝加哥當代藝術博物館展出的Abloh的時裝及其他作品回顧展,就像是這位設計師的一個章節的終結。他敏銳地意識到,時裝已經不再關乎設計的復雜性,而是更多地關注形象的重要性,以及通過產品如何起建立志同道合者的社區。
許多人想知道這個品牌的未來會怎么樣,以及有沒有Abloh的參與,未來會是什么樣子? 這是不久前,Facebook 上一個名為“高端時尚談話”(High Fashion Talk)的封閉討論小組熱議的話題。這個討論小組由攝影師Iolo Lewis Edwards發起,他創建了這個擁有2.5萬名狂熱時裝迷的小組,其中許多人是男性。
“他們真的可以從中受益,這可以是‘刷新’他們的衣服的一種方式,他們的衣服有時滿多余的,”一名成員說。另一位用戶說:“想象一下,如果大規模生產的Off-White進入中端時裝市場,我認為他們可以打敗那些高街品牌。”
Virgil Abloh 在Off-White謝幕 | 圖片來源: Off-White c/o Virgil Abloh
Edwards說,最近幾個月,他發現組員對Off-White的態度發生了變化。Off-White是一個廣受追捧的奢華潮牌,也是Abloh在2014年創立的合作機器。 這位設計師以視覺營銷、打造粉絲群和嚴格控制的分銷策略而聞名,這些策略可以把一件簡單的T恤變得令人垂涎,成為一種隸屬關系的象征。他讓高級時裝界對于街頭服裝、限量版T恤和社群建設有了不同的看法。 自那以后,他就受到了主流媒體的歡迎,2018年,LVMH集團任命他為Louis Vuitton男裝藝術總監。最近,Tom Ford又任命他為美國設計師協會(CFDA) 的董事會成員。
但是,就像所有上升趨勢一樣,Abloh登上奢侈男裝頂峰的勢頭似乎正在減弱——而且不僅僅是 Facebook 群上的時尚粉絲這樣想。 根據零售分析公司Edited的數據,美國零售商對Off-White的需求正在放緩。Farfetch上銷售一空的產品數量比去年同期減少了50% ,而打折商品數量則增加了7%。在7月份的銷售中,該品牌有40%的產品打折,高于去年同期的30% 。 根據Tribe Dynamics的數據,在截至8月的一年中,社交媒體上關于該品牌的贏得的媒體價值比去年同期下降了38% 。
Edwards說: “現在觀眾似乎已經轉移到Louis Vuitton,而不是Off-White了。”
Abloh曾幫助奢侈品牌走向街頭,但他引領的這股潮流開始冷卻,Off-White正處于一個轉折點上。 就在不久前, Balenciaga的創意總監Demna Gvasalia從Vetements 辭職。該品牌是唯一一個因其在高級時裝界的巨大影響力而與Off-White一爭高下的奢侈潮牌。
Abloh已經開始為Off-White的新時代奠定下了基礎,在最近的時裝發布會上推出了新的發展方向,包括更多的西裝和晚裝。 但是這個品牌主要還是以其300美元的T恤衫、600美元的帽衫、配飾還有和耐克合作運動鞋而聞名,那些運動鞋上印有他的簽名箭頭和引號。這些作品是讓他的脫穎而出,相比起來,那些低調但優雅的T臺作品,在市場上找不到什么明確的存在理由。
然而,Off-White 很難進入真正的低谷。自2018年第二季度以來,它一直位居Lyst最熱門品牌季度前列(根據 Lyst和谷歌的搜索數據、轉化率、銷售額和社交媒體曝光總結),與Gucci交替占據榜首位置。
在最近的一個季度,Off-White的Jitney包(一種女性風格的手袋,上面印有“Logo”和“Cash Inside”的字樣,大部分都是Abloh的手寫體)在Lyst Index 排行榜最受歡迎的女性單品中位居榜首,厚實的Odsy 1000老爹鞋在最受歡迎的男性單品中排名第五。
根據Edited的數據,目前該品牌在美國16%批發產品被降價,相比之下,奢侈品牌的平均降價率為37%。
而Abloh圍繞Off-White建立起來的粉絲社群仍然存在,他們等待著下一次和耐克跨界的發布,或者出現在他的秀場,這些都激勵著他們的歸屬感和購買欲望,去博物館欣賞他的作品,或者為他最新的聯名買單。
奢華潮牌在“富二代”人群中可能已經達到了頂峰,但仍有消費者還在了解這個開啟了該潮流的品牌。更多的人們愿意穿著更隨意,即使是在工作場合和特殊場合也是如此,這就讓街頭潮牌不會迅速“涼涼”。
Virgil Abloh在芝加哥當代藝術博物館的展覽 | 圖片來源:Nathan Keay
奢侈品咨詢公司Ortelli & Co.的管理合伙人Mario Ortelli表示,許多奢侈品牌也進入了潮牌市場,使得Off-White所處的核心市場競爭更激烈。但他補充說,Off-White過去一直給顧客提供他們不知道他們想要的東西,而不是僅是對時代精神有所反應。
“到目前為止,Off-White 已經顯示出很大的能力,來適應我們的市場需求,”Ortelli說。
然而與此同時,Off-White的零售策略正在發生重大變化,這可能會使該品牌更容易被買到,那些限量發售帶來的曝光度也因此被折損。這對運動鞋來說特別重要,因為消費者的渴望架設在極度的供需不平衡之上。去年阿迪達斯發布了令人垂涎的Yeezy運動鞋,但并沒有馬上售罄,因為阿迪達斯增加了商品上市的數量。
Off-White零售戰略變化背后的推動力是Farfetch,它在8月以6.75億美元收購了New Guards集團。這個總部位于米蘭的平臺,控制著Off-White和其它部分限量發行的品牌,如Heron Preston和Palm Angels,這些品牌都由創意人員領導,并擁有大批的熱心粉絲。Farfetch計劃通過自己的銷售渠道與New Guards共同推出、測試和規模化品牌,押寶“下一代Off-White”。它們還計劃增加現有品牌的直接零售和電子商務的銷售額,目前后者僅占New Guards集團收入的5%左右。
然而,New Guards集團實際上并不擁有Off-White,只是控制著Off-White商標的授權許可。在一份聲明中,Farfetch告訴BoF,New Guards與Abloh的合同將持續到2035年,在2026年之前不能重新進行談判或終止。這意味著Farfetch與Off-White的關系將至少持續到2026年。因此,接下來的七年對Farfetch 來說至關重要,它們需要抓緊時間找到下一個Off-White。一旦這項協議終止,Abloh可以在Off-White做任何他想做的事情,包括把Off-White的商標授權轉移到別的地方。
但與此同時,Abloh明顯已經成為時尚界的領導者,因為他比大多數人更明白:今天,時尚這門生意不僅僅基于設計創新。
或許強制自己不要旅行,是他尋找下一個途徑的一種方式。