案列

　　今年優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)師聯(lián)名限量款又引發(fā)一波瘋搶，異常火爆，但是過去一年，是快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)最不安的一年。

　　ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等知名快時(shí)尚品牌的業(yè)績(jī)都不同程度下滑，增長(zhǎng)疲軟，關(guān)店計(jì)劃都被提上了日程。

　　也有不少品牌已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)，比如，英國(guó)的Topshop和NewLook都在2018年撤離中國(guó)市場(chǎng)，來自美國(guó)的Forever21也在2019年4月開始關(guān)店關(guān)網(wǎng)清庫(kù)存。

　　這場(chǎng)大洗牌中，國(guó)內(nèi)品牌自然也未幸免，正應(yīng)了那句話：當(dāng)潮水退去，就能看到誰在裸泳。

　　曾被視為ZARA的中國(guó)學(xué)徒、海瀾之家最擔(dān)憂的對(duì)手、港股/A股雙上市——拉夏貝爾(LaChapelle)，已經(jīng)露出了底褲：

　　2019年上半年業(yè)績(jī)預(yù)虧，預(yù)計(jì)歸屬上市公司股東凈虧損4.4億元至5.4億元，下半年不能扭虧將被ST;

　　控股股東、實(shí)際控制人邢加興所質(zhì)押的股票已經(jīng)低于最低履約保障比例，構(gòu)成違約，爆倉(cāng)。

　　上半年，密集關(guān)店超2400家，日均關(guān)店超13家。

　　有人說，拉夏貝爾已經(jīng)失速，但其實(shí)拉夏貝爾并不是“失速”，而是超速后的失控。

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　　學(xué)ZARA，超優(yōu)衣庫(kù)，

　　開店近萬家

　　拉夏貝爾品牌創(chuàng)立于1998年，2001年上海拉夏貝爾服飾股份有限公司正式成立，定位于25-30歲的淑女風(fēng)格，最初走的是品牌托管的模式。

　　第一年，拉夏貝爾的銷售額約有兩三百萬元，接下來便開始了不惜一切代價(jià)的擴(kuò)張，但因?yàn)槭芟抻谫Y金瓶頸，擴(kuò)張速度并不快，還一度幾個(gè)月沒法給員工發(fā)工資。

　　直到2009年，拉夏貝爾先后分兩次獲得了1000多萬美元的投資，這才使得其擴(kuò)張速度加快。

　　經(jīng)營(yíng)模式上，也效仿優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP等成功的快時(shí)尚品牌，走全直營(yíng)渠道路線。

　　ZARA等快時(shí)尚品牌的強(qiáng)項(xiàng)源自于對(duì)潮流趨勢(shì)的迅速捕捉，拉夏貝爾也在效仿。創(chuàng)始人邢加興曾表示“如果巴黎有時(shí)裝秀，第二天相關(guān)信息就會(huì)出現(xiàn)在我們的郵箱里”。

　　有數(shù)據(jù)顯示，到2016年時(shí)，拉夏貝爾產(chǎn)品上新速度也可以達(dá)到7-15天，其供應(yīng)鏈確實(shí)十分強(qiáng)大。

　　2009年，拉夏貝爾的銷售額還不到5億元，到2016年，已經(jīng)突破百億。

　　其門店遍布全國(guó)一二三線城市，從2014年到2017年,拉夏貝爾實(shí)體門店期末數(shù)量分別為6887家、7893家、8907家、9448家，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額早在2014年就已經(jīng)超過ZARA和優(yōu)衣庫(kù)。

　　同時(shí)，拉夏貝爾先于2014年港股上市，后于2017年在上交所上市，成為國(guó)內(nèi)首家A+H股上市的服裝企業(yè)，當(dāng)時(shí)拉夏貝爾還公開表示要大力發(fā)展男裝品牌，一度被市場(chǎng)認(rèn)為將是令海瀾之家最為擔(dān)憂的對(duì)手。

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　　從盈利到巨虧，一落千丈

　　女裝大王失控!

　　A股上市，是拉夏貝爾的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　A股上市之前，拉夏貝爾在招股書中預(yù)告2017年前三季度利潤(rùn)將增長(zhǎng)1%至10%。

　　結(jié)果，2017年第四季度，其凈利潤(rùn)同比下降了23.19%，扣費(fèi)凈利潤(rùn)下降53.3%，全年凈利、扣非凈利同比下降6.29%、19.53%。

　　隨后，2018年度凈虧損1.6億元，扣非凈利潤(rùn)虧損2.45億元，同比下滑164.43%。

　　反觀中國(guó)服裝市場(chǎng)，最近幾年盡管增速放緩，但依然在穩(wěn)步增長(zhǎng)，2018年的總銷售已經(jīng)達(dá)到3.08萬億元，總產(chǎn)量達(dá)到456億件(數(shù)據(jù)來自：中國(guó)服裝協(xié)會(huì)《2018-2019中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告》)。

　　拉夏貝爾逆勢(shì)走低，實(shí)則已經(jīng)失控!

　　具體表現(xiàn)如下：

　　1、費(fèi)用失控

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，拉夏貝爾雖然又新開了1132家門店，但是關(guān)掉的卻有1311家，總量減少至9269家。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)說過，開店必然意味著裝修、雇工、備貨、進(jìn)場(chǎng)等成本的增加，表現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上即收入增加、費(fèi)用增加、存貨增加，利潤(rùn)則不一定。而關(guān)店則意味著收入減少、費(fèi)用減少、存貨減少。但奇怪的是，拉夏貝爾的門店數(shù)量減少并沒有給其費(fèi)用減負(fù)。相反，其銷售費(fèi)用在2018年竟達(dá)到60億元，占總營(yíng)收的達(dá)到59.28%，年比增加38%。

　　后來也順勢(shì)轉(zhuǎn)型做O2O，電商業(yè)務(wù)收入也不錯(cuò)，還自建超大規(guī)模物流，做配送，這不禁令人想起了當(dāng)年的凡客，要知道，京東物流自建立以來，已經(jīng)12年，才剛剛實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

　　2、開店變成“面子工程”，增收不增利

　　2017年拉夏貝爾在其上市招股書中稱，要利用融資所得繼續(xù)開店，計(jì)劃3年新開3000家，門店總數(shù)將會(huì)接近13000家，這是非常可怕的數(shù)字。

　　其實(shí)，從2011年開始快速開店擴(kuò)張到現(xiàn)在，拉夏貝爾的收入增長(zhǎng)盡管很明顯，但單店銷售是持續(xù)下滑的。

　　2015年，拉夏貝爾的同店銷售開始下滑，下降了3.2%。到2016年，降幅擴(kuò)大至6.4%，營(yíng)收破百億的2017年更是下降8%。2018年更不必說。

　　更可怕的是，靠門店數(shù)量硬拉起來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)失靈了。

　　3、多品牌失控

　　拉夏貝爾走的是多品牌策略，降低對(duì)單一品牌的依賴，這無可厚非，但就像其大規(guī)模快速開店一樣，其旗下品牌數(shù)量駁雜，多而不精。

　　算上自創(chuàng)品牌和引進(jìn)的品牌，一共有十幾個(gè)，涵蓋了女裝、男裝、童裝，曾經(jīng)一度，在同一家商場(chǎng)里，幾乎能夠看到拉夏貝爾旗下的所有品牌，還經(jīng)常能夠看到在同一視線可及的范圍內(nèi)開出兩家相同品牌門店的情況。

　　拉夏貝爾的高管曾稱，女性比男性更加“喜新厭舊”，品牌忠誠(chéng)度更低，所以拉夏貝爾要不停地給女性消費(fèi)者帶來更多新的選擇。

　　但實(shí)際上，拉夏貝爾旗下的品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，除了門店風(fēng)格不同之外，并沒有明顯的區(qū)隔。

　　產(chǎn)品本身也已不復(fù)當(dāng)年“平民”與“時(shí)尚“的標(biāo)簽，從價(jià)格到服裝材質(zhì)、服務(wù)都被吐槽，比如有網(wǎng)友就投訴說拉夏貝爾旗下網(wǎng)店體驗(yàn)堪憂，發(fā)貨慢、收到的衣服是別人退過的、申請(qǐng)退換貨卻遲遲沒有回音等等。

　　4、管理失控

　　在港股上市之后第二年，即2015年，拉夏貝爾就向A股提交了招股書，但沒有通過，最后是在2017年成功IPO，獲得了規(guī)模擴(kuò)張的資本，90%用于擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)。

　　但是2018年，上市剛滿一年的拉夏貝爾就要再次公開發(fā)行可轉(zhuǎn)債募資15.3億元。之后縮減了一次募資規(guī)模，最終在2019年2月終止了發(fā)行可轉(zhuǎn)債的計(jì)劃。但是又計(jì)劃通過發(fā)行中期票據(jù)或短期債券融資。

　　一系列操作之下，才有了公司實(shí)控人股權(quán)質(zhì)押比例過大，最終爆倉(cāng)的結(jié)果。

　　在這期間，拉夏貝爾也開始了大規(guī)模人事變動(dòng)，從董事會(huì)到高管，在A股上市后一個(gè)月，先后有數(shù)名董事、執(zhí)行董事、副總裁級(jí)別的高層離職。

　　總之，這一系列的失控背后，是一直以來拉夏貝爾以渠道規(guī)模驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯，雖然供應(yīng)鏈方面為其門店經(jīng)營(yíng)提供了足夠有力的支撐，但卻缺乏有效的內(nèi)控。

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　　盛極而衰背后，是可怕的慣性

　　成功往往會(huì)孕育行為慣性，但行為慣性則極易導(dǎo)致失敗，因?yàn)閼T性大了，很容易導(dǎo)致環(huán)境發(fā)生變化時(shí)反應(yīng)遲鈍或失當(dāng)。

　　拉夏貝爾陷入失控的泥沼，其背后就是高速狂奔后形成的可怕慣性。

　　邢加興曾經(jīng)在2010年一次接受采訪時(shí)這樣說：“我們這個(gè)行業(yè)有這樣一個(gè)定義：一，做到一定年限，可能就會(huì)比較穩(wěn)定。二，做到一定規(guī)模，也會(huì)比較穩(wěn)定。兩者缺一不可，如果一個(gè)服裝品牌一出來一下子做的非常好，但沒經(jīng)歷過風(fēng)浪，沒有積累很多經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)比較不穩(wěn)定;如果做了很長(zhǎng)時(shí)間，規(guī)模一直上不去，也是很麻煩的事。”

　　當(dāng)時(shí)的拉夏貝爾，門店數(shù)量不到900。但在隨后的擴(kuò)張中，拉夏貝爾順風(fēng)順?biāo)宦纷邅硇纬闪艘环N極其成功的表象，激進(jìn)的門店擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)收入的增長(zhǎng)，其優(yōu)勢(shì)完全集中于傳統(tǒng)渠道。

　　即便其在電商業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)尚佳，本質(zhì)上也是整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)帶來的。

　　2008年之后，中國(guó)服裝行業(yè)整體大洗牌，運(yùn)動(dòng)、休閑類服裝品牌很多都陷入了庫(kù)存危機(jī)，同時(shí)也遭遇了傳統(tǒng)渠道規(guī)模化的快速失靈、電商、外來品牌大量涌入等因素的沖擊，無論是品牌影響力，還是收入、規(guī)模，都在急劇收縮，關(guān)店、重組成常態(tài)。它們，無一不是以規(guī)模來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

　　安踏、李寧、波司登、紅豆居家等都是老牌中國(guó)名牌，也都在那場(chǎng)洗牌中遭遇過巨大沖擊，比現(xiàn)在拉夏貝爾更嚴(yán)重，但最近兩三年里都實(shí)現(xiàn)了完美轉(zhuǎn)身。為什么?

　　它們有一個(gè)最大的共同點(diǎn)，就是它們都在重新研究市場(chǎng)趨勢(shì)，研究消費(fèi)者的需求，然后快速在產(chǎn)品上發(fā)力，安踏的品類制，李寧的“國(guó)潮”，波司登對(duì)標(biāo)加拿大鵝，紅豆居家的全面升級(jí)，紛紛化身爆品制造機(jī)，消費(fèi)者能夠明顯感受到，它們變了，更讓人喜歡了。

　　拉夏貝爾學(xué)習(xí)國(guó)外快時(shí)尚巨頭，趕上了一波快時(shí)尚行情，卻也形成了慣性思維，一味追求以渠道規(guī)模驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)，卻并沒有抓住以產(chǎn)品為核心驅(qū)動(dòng)的理念。

　　慣性之下，不但無法對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化作出適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)，還令其忽視了企業(yè)自身的底線，最終在風(fēng)光之后迅速演變成一場(chǎng)輸?shù)街皇Ｒ粭l底褲的賭博。

　　拉夏貝爾已經(jīng)到了一個(gè)必須要轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，這個(gè)過程必然是極其痛苦的，但勢(shì)在必行。

　　因?yàn)橄M(fèi)者都是“喜新厭舊”的，對(duì)手更不會(huì)等你。

　　最后用引用一句很有道理的話：

　　所謂高手，

　　只有一種劍法和一個(gè)套路，

　　是不能行走江湖的，

　　還必須應(yīng)時(shí)而動(dòng)，

　　兼容并蓄才能立于不敗之地。