三月最后一個周五的夜晚，上海依舊淅瀝瀝下著小雨，新天地太平湖公園外的行人不算特別多，但隱約有音樂聲傳來。這里是2019秋冬上海時裝周期間的主秀場，新一季的開幕派對正在舉行。走進臨時搭起的“大棚”里，會發(fā)現(xiàn)城中的時髦人士幾乎都出動了。他們穿梭在場中的各個角落，拿酒、碰杯、交談、合影。他們的笑臉被周圍贊助商攤位的霓虹燈打亮。

支付技術(shù)公司Visa就是擺攤的贊助商之一。深藍色鏡面的燈光裝置引來不少人在此拍照打卡，有些人還端詳起電子屏上電商網(wǎng)站Shopbop推出的Visa上海時裝周專屬優(yōu)惠碼。一小時前，Visa贊助的設(shè)計師龔力剛剛發(fā)布了8ON8品牌最新系列，其中有一款衛(wèi)衣繡有Visa品牌logo。

或許很少有人能想到Visa這樣一家支付技術(shù)公司也會成為時裝周的贊助商。畢竟和上海時裝周贊助商M.A.C與巴黎歐萊雅相比，Visa與時尚行業(yè)的關(guān)聯(lián)點真的不算多。

事實上，從2017年起，Visa不僅贊助了上海時裝周，還接連與紐約時裝周和墨爾本時裝節(jié)合作。除了在上海的主秀場開設(shè)展位，Visa在紐約時裝周Spring Studio秀場的大廳放置了非接支付的自動販賣機，而墨爾本皇家展覽館的秀場外，Visa在展廳做起了“即秀即買”的嘗試。

在商業(yè)贊助界Visa不是新人，只是許多人總把Visa和體育聯(lián)系在一起。

讓人印象最深的是它與奧運會的淵源——1986年，它成為TOP計劃(奧林匹克全球合作伙伴計劃)首批成員之一。截至目前，它已是奧運會連續(xù)33年的贊助伙伴，而且其與奧運會的贊助合約已經(jīng)延續(xù)至2032年。

某種程度上來說，Visa的體育賽事贊助史正是該品牌全球影響力不斷加深的演變史。

Visa最初贊助奧運會時正值時任奧委會主席彼得·尤伯羅斯開啟針對奧運會的一系列商業(yè)化運作。John A. Davis所著《體育營銷：創(chuàng)造長遠價值》(Sports Marketing: Creating Long Term Value)一書寫道，1985年Visa卡在全球信用卡市場的份額僅為20.3%，并非全球最大的支付品牌。在與國際奧委會合作三年后，Visa信用卡的全球卡量增加了18%，之后一路穩(wěn)步上升。根據(jù)尼爾森2015年全球銀行卡報告，Visa卡已占全球總消費筆數(shù)的55.52%，其中Visa信用卡份額為20.02%。而根據(jù)美國投資公司Trefis的數(shù)據(jù)，2018年1月Visa信用卡在美國市場的份額已經(jīng)達到52.7%。

嘗到了奧運營銷的甜頭，Visa也逐漸擴大體育賽事的合作范圍。它另一知名的體育贊助合作伙伴是國際足聯(lián)。在世界杯以及該協(xié)會舉辦的其它足球賽事的轉(zhuǎn)播中，常能看到Visa出現(xiàn)在綠茵場的圍擋上。

世界杯賽場上的Visa 圖片來源：Sportsnet

可是，一個無需多說的現(xiàn)實是，體育營銷瞄準(zhǔn)的主要是運動愛好者，其中以男性消費者居多。換言之，Visa如果只單一贊助體育賽事，那么勢必將會喪失不小的一部分營銷機會。

“現(xiàn)在許多人都對時尚有非常高的熱情，我們希望參與到這種熱情中，吸引廣大的男性和女性消費者。”Visa澳大利亞、新西蘭及南太平洋地區(qū)市場部總經(jīng)理Jac Philips告訴界面時尚。正是她在2018年替Visa拍板決定贊助墨爾本時裝節(jié)。

而在Philips之前，Visa大中華區(qū)市場部總經(jīng)理金昱冬更早提出品牌跨足時尚界的點子。2017年10月，在金昱冬的推動下，Visa在2018春夏上海時裝周舉辦開幕派對，正式開啟時尚營銷策略。

不過，Visa在時裝周的表現(xiàn)頗為低調(diào)。

金昱冬稱，決定在上海時裝周以開幕派對的形式開啟贊助合作，是在與時裝周組委會討論后，選擇的一種“避免招致反感的營銷場景”。

“就比如品牌在進行體育營銷時，如果很浮夸很商業(yè)，或者做的事違背體育精神，反而會產(chǎn)生負面反彈，我想跨界時尚也是一樣。”她說。

在加入Visa前，金昱冬曾供職于上海時裝周另一合作多年的贊助商品牌百事可樂。過往的經(jīng)驗為她促成Visa與上海時裝周的合作奠定了基礎(chǔ)。但所處行業(yè)與核心產(chǎn)品及服務(wù)的不同，也決定了不是所有經(jīng)驗都能照搬挪用。

紐約、墨爾本與上海的時裝周主辦方與受眾都不一樣。Visa在相關(guān)市場中的境況和訴求也不同。這要求Visa與三個時裝周的合作形式要有所區(qū)別。

比如，Visa在贊助最近兩季的紐約時裝周時，都推出了和Rebecca Minkoff等設(shè)計師合作的服裝美妝自動販賣機，為的是推廣Visa卡的“非接支付”功能，即不需要刷卡、只需將卡靠近POS機“滴”一下就可完成消費的支付方式。而考慮到紐約及其所在的美國女性平權(quán)運動的浩大聲勢，Visa除了偏好與主打女性力量的設(shè)計師合作，還承諾將自動販賣機所得捐給扶持女性創(chuàng)業(yè)的公益組織。

在非接支付接受度已很高的墨爾本，時裝節(jié)的營銷重點則在于推廣手機支付。由于墨爾本時裝節(jié)幾乎完全面向消費者，手機支付成了時裝節(jié)試水即秀即賣的基礎(chǔ)。正是獲得了Visa的技術(shù)支持，墨爾本時裝節(jié)得以順勢推出即秀即買商店(Shop The Runway)。

而在Visa尚未獲得清算資質(zhì)、因而無法開展國內(nèi)支付清算業(yè)務(wù)的中國市場，售賣則顯然不是時裝周營銷的絕對主角。在前幾次的上海時裝周，非接支付以開幕派對入場手環(huán)的形式出現(xiàn)，讓觀眾對該技術(shù)進行體驗，順便宣傳一下非接支付在其他國家的受歡迎程度。

Visa和上海時裝周合作的頭兩年，營銷重頭戲是用AR、VR等技術(shù)讓觀眾體驗海淘場景，以達到吸引新用戶的目的。畢竟，大部分中國消費者只有通過海淘或出國旅游購物時才會使用Visa卡。

“我們是支付公司，可很多人其實不清楚我們到底是干什么的，”金昱冬對界面時尚說。這也是為什么Visa嘗試了更多有生活場景化的推廣方式，讓支付環(huán)節(jié)在被消費者習(xí)以為常的各個消費場景中凸顯出來。在體育賽事贊助中如此，在時裝周贊助中亦如是。據(jù)金昱冬介紹，Visa還將通過旅游和美食領(lǐng)域來“參與”消費者的生活，尤其是年輕消費者的生活。

而對Visa來說，發(fā)卡銀行和收單機構(gòu)才是它的客戶，從交易中向銀行等機構(gòu)收取服務(wù)費是Visa主要的收入來源。所以，一定程度上，與知名體育賽事以及時裝周合作能更好地向這些客戶展現(xiàn)其品牌價值。

然而，不可忽略的是，與時裝周展開合作的風(fēng)險正越來越多地被提及。這與社交媒體沖擊下傳統(tǒng)時裝周影響力或多或少有所減弱有關(guān)。一些品牌已漸漸從時裝周贊助商的名單中撤離。

最有名的例子要數(shù)德國汽車品牌梅賽德斯·奔馳。

它從1996年開始與時裝周合作，因為面向群體和時裝周的高端受眾高度重合，它先后贊助了紐約、柏林、馬德里、倫敦等時裝周。高峰期內(nèi)，它每年在全球30個國家支持超過50個時尚活動。可最近這幾年，它已先后與紐約時裝周和柏林時裝周“到期分手”，而背后的一部分原因就是時裝周能帶來的收益正在變少。

好在，越來越多新興行業(yè)的公司，比如科技公司展現(xiàn)出了對于時尚行業(yè)的興趣。

“蘋果公司里有那么多設(shè)計師，它可能比我們知道的許多時尚品牌都要時尚，” 金昱冬舉了個例子來證明時尚行業(yè)在科技公司眼中的潛力，“那么它是一個科技公司還是時尚公司?其實這個邊界非常模糊。”

可穿戴設(shè)備就已成為時尚圈科技熱的一個重要分支。2014年9月發(fā)布的Apple Watch登上了《Vogue》中國版的封面，一年之后愛馬仕宣布與推出Apple Watch定制表帶，隨后Louis Vuitton和泰格豪雅也推出可互聯(lián)手表，Ralph Lauren和Jimmy Choo等品牌則開始研發(fā)智能服飾。

材料科學(xué)、生物科技也在時尚產(chǎn)業(yè)受到越來越多的關(guān)注。Modern Meadow、Bolt Threads等初創(chuàng)科技公司就正利用生物科技用食物廢料制造人工皮革、人工絲和人工羊毛，努力實現(xiàn)可持續(xù)的時尚。

Visa對于時裝周的贊助也是趕上了這一波潮流。撇開它從時裝周可以獲取的資源，它亦被現(xiàn)在的時裝周所需要。

此前提到的，在澳大利亞時裝周為即秀即賣提供技術(shù)支持就是個例子。Visa的出現(xiàn)或多或少讓澳大利亞時裝節(jié)更有吸引力。

而除了給予時裝周和設(shè)計師資金支持，Visa本身所能帶來的媒體關(guān)注，因鋪設(shè)支付網(wǎng)絡(luò)而建立的零售網(wǎng)絡(luò)也是被看重的資源。尤其是后者，這成了Visa較之不少其它贊助商的優(yōu)勢。

在上海時裝周，Visa為第一個獲得新銳力量獎并獲其贊助的品牌SHUSHU/TONG鏈接到了電商Shopbop，當(dāng)季時裝周期間，該品牌2019春夏系列全部在其平臺上架。Visa同樣把龔力引薦給了Shopbop的全球男裝買手。即便Visa不再贊助這些設(shè)計師，它曾經(jīng)為設(shè)計師帶來的買手資源可能也會持續(xù)發(fā)揮作用。

有趣的是，這樣看起來本和時裝周不算搭界的贊助商也帶來了更多可能性，或者說“腦洞”。

“我在設(shè)計新系列時想到，200年后還會有支付嗎?Visa又會服務(wù)多少人?所以我的這件衛(wèi)衣有‘Visa服務(wù)超過幾萬億用戶’(Visa Over 799,000,000……Served)的刺繡，”龔力向界面時尚介紹了那件出現(xiàn)在其品牌最新大秀上的刺繡衛(wèi)衣。他因得到上海時裝周上一季大獎而獲得Visa特別贊助。

他的個人品牌8ON8最新系列，以美國導(dǎo)演伍迪·艾倫1973年指導(dǎo)的《傻瓜大鬧科學(xué)城》(Sleeper)電影為靈感，決定用設(shè)計描述“1970年代的人如何暢想200年后的世界”。而Visa正是他探討200年后支付方式的引子。