英國奢侈品牌Burberry在上海尚嘉中心的旗艦店于4月1日正式關(guān)閉，過去一年來品牌已經(jīng)在上海關(guān)閉四家門店。據(jù)悉，Burberry即將在上海開設(shè)兩家新店，目前還未確定店鋪地址。

Burberry在最近一年撤走的其他三家的店鋪包括K11精品店、梅隴鎮(zhèn)廣場童裝店，和上海虹橋國際機(jī)場T2航站樓精品店。

Burberry正在經(jīng)歷品牌轉(zhuǎn)型和定位調(diào)整，店鋪關(guān)閉與更新就是轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。2018年5月，Burberry集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti表示為了明確品牌定位，集團(tuán)將大幅度削減影響品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的門店數(shù)量，一些表現(xiàn)不佳的商場“店中店”和遠(yuǎn)離高端奢侈品消費(fèi)者社區(qū)的門店都將會關(guān)閉。

“關(guān)閉店鋪是Burberry更大戰(zhàn)略的一部分，尤其是關(guān)閉一些非戰(zhàn)略性地點(diǎn)的小型商店，并在高知名度、有影響力的時尚市場上投資新店，” Gobbetti說，“這樣可以通過更精準(zhǔn)的成本投入來確保它在所有市場獲得正確的品牌定位。”

目前來看，Burberry最近一年來在上海關(guān)閉的三家精品店便屬于集團(tuán)選擇“放棄”的門店，為的就是更加明確品牌一線奢侈品的定位。

加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori對界面時尚表示，品牌門店的零售面積比單獨(dú)店鋪的數(shù)量要更加重要，“如果品牌關(guān)閉了兩家面積較小的店鋪，但擴(kuò)大了現(xiàn)有旗艦店的面積，或者開了一家面積更大的新門店，品牌的零售空間反而會更大，這也可能對品牌有所幫助。”

根據(jù)Burberry集團(tuán)最新發(fā)布的業(yè)績報告，第三季度Burberry凈關(guān)閉兩家門店，營業(yè)面積縮減1%。為了實(shí)現(xiàn)品牌全新的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，2019年上半年Burberry會按計(jì)劃加速批發(fā)業(yè)務(wù)的重組，并在2018財年末通過門店更新計(jì)劃改造10家重點(diǎn)旗艦店。上海尚嘉中心旗艦店應(yīng)該就在品牌門店更新計(jì)劃之中。

自Gobbetti于2017年7月接手Burberry以來，這家有100多年歷史的奢侈品牌就開始了全面的品牌改革。2018年3月Burberry宣布任命Riccardo Tisci擔(dān)任新任創(chuàng)意總監(jiān)，2018年8月又突然發(fā)布全新的品牌Logo和品牌印花圖案，品牌形象逐漸年輕化。

2019春夏倫敦時裝周上，Tisci在以134套新造型重新演繹了Burberry的設(shè)計(jì)，引發(fā)廣泛討論。除此之外，Burberry還從2018年10月起嘗試在Instagram、微信和Line社交媒體等限時發(fā)售新品的Drop銷售模式。

Fujimori對界面時尚表示，Tisci的新系列雖然在2月就已登陸門店，但在品牌整體銷售額中的占比依舊較小，Drop模式的作用也更偏向于引爆社交媒體熱度，而非帶來大量銷量增長。

“從5月開始，Burberry門店上新的貨品將會全部由Tisci設(shè)計(jì)，維持現(xiàn)有顧客群會是Burberry渡過轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵。”Fujimori對界面時尚說。

目前來看，Burberry還在等待一系列改革措施能帶來怎樣的成果。根據(jù)Burberry最新發(fā)布的業(yè)績報告，在截至2018年12月29日的13周里，集團(tuán)零售收入按固定匯率計(jì)同比下跌2%至7.11億英鎊。集團(tuán)可比門店銷售額增長1%，其中亞太地區(qū)取得中個位數(shù)增長，中國大陸地區(qū)取得良好業(yè)績。

針對正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)型，Gobbetti曾表示品牌正在實(shí)施一項(xiàng)多年期計(jì)劃，當(dāng)前還只是第一階段，并表示對公司的經(jīng)營前景充滿信心。