在過(guò)去兩年的時(shí)間里，中國(guó)零售業(yè)所發(fā)生的變革可能超出了很多人的想象。

這當(dāng)然不僅僅是因?yàn)轳R云兩年前振臂高呼的一個(gè)“新零售”的口號(hào)，更根本的原因是整個(gè)零售格局的改變，或者確切地說(shuō)，是人變了。

一個(gè)大行業(yè)的成長(zhǎng)或蛻變通常離不開(kāi)宏觀環(huán)境的影響。過(guò)去的幾年里，從國(guó)家消費(fèi)到個(gè)人消費(fèi)，能夠明顯看出個(gè)體的差異化不斷擴(kuò)大，對(duì)品質(zhì)的需求持續(xù)提升，隨之而來(lái)的，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代、科技與藝術(shù)、生產(chǎn)與消費(fèi)……在短時(shí)間內(nèi)激烈的交互，曾經(jīng)“井水不犯河水”的對(duì)立雙方界限愈加模糊。這是一場(chǎng)全新的商業(yè)重塑運(yùn)動(dòng)，其伴生的轉(zhuǎn)型升級(jí)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、跨界融合、價(jià)值辯論于零售業(yè)而言是挑戰(zhàn)和機(jī)遇，于消費(fèi)者而言卻是滿足自身需求的必然結(jié)果。

所以，與其說(shuō)是“新零售”，不如說(shuō)是“新需求”。

無(wú)界：隨時(shí)隨地，無(wú)縫連接

零售無(wú)疑是最貼近消費(fèi)民生的商業(yè)形態(tài)，從消費(fèi)者的角度切入，往往能還原一個(gè)更簡(jiǎn)單純粹的供需市場(chǎng)。

信息渠道多元化、消費(fèi)社交化、品牌人性化等趨勢(shì)都是2018年零售業(yè)的關(guān)鍵詞，根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)對(duì)今年零售市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告可以看出，消費(fèi)者對(duì)O2O新零售服務(wù)體驗(yàn)提出了更高的要求與期待。一方面，高效快捷的服務(wù)體驗(yàn)和過(guò)硬的商品品質(zhì)已是剛需;另一方面，在口碑經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)打通線上線下乃至多個(gè)平臺(tái)的全渠道購(gòu)物的需求變得愈發(fā)強(qiáng)烈。

優(yōu)衣庫(kù)最新推出的“掌上旗艦店”就是基于這樣的考慮——為消費(fèi)者提供一個(gè)更加便捷的工具，可以隨時(shí)隨地找到其想要的商品或服務(wù)。

所謂“掌上旗艦店”，就是不論在優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)、APP、微信小程序或公眾號(hào)等不同平臺(tái)，消費(fèi)者只要看到心儀的服裝，都可以即看即買一鍵下單;而在線下，消費(fèi)者可以直接在門店掃碼搜索相關(guān)信息，不再受門店缺貨斷碼無(wú)法購(gòu)物的困擾，可以直接下單后選擇到就近的門店取貨，或自行指定時(shí)間由門店送達(dá)目的地;會(huì)員還可以提前體驗(yàn)新品，比如將于11月8日發(fā)售的，優(yōu)衣庫(kù)與知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Alexander Wang合作的2018秋冬HEATTECH系列，會(huì)員無(wú)需排隊(duì)就可直接預(yù)購(gòu)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，掌上旗艦店是一次全面的入口升級(jí)，突破了線上或線下的區(qū)隔，也突破了長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)實(shí)體店庫(kù)存和服裝尺寸的限制。

作為服裝零售業(yè)中少數(shù)完全做直營(yíng)店的零售商，優(yōu)衣庫(kù)正以每年80-100家的速度持續(xù)在中國(guó)鋪設(shè)新店。掌上旗艦店的打造很大部分原因有賴于這龐大的實(shí)體店力量。另一方面，結(jié)合優(yōu)衣庫(kù)自身電商和品牌影響力，以及國(guó)內(nèi)過(guò)億的粉絲基礎(chǔ)，掌上旗艦店可以說(shuō)是承接優(yōu)衣庫(kù)全球戰(zhàn)略“有明計(jì)劃”的延伸——從服裝零售商轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字消費(fèi)零售商——根據(jù)在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下對(duì)消費(fèi)者的洞察，更快更好更加智慧地滿足顧客。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧介紹，“掌上旗艦店”的概念意味著無(wú)限的SKU，無(wú)限的尺寸，消費(fèi)者體驗(yàn)上的無(wú)縫連接。而突破了人貨場(chǎng)各自定義的新零售本身也是自帶“無(wú)界”屬性。

“我們必須要基于所有顧客，去給他最好的服務(wù)。從品牌跟集團(tuán)角度來(lái)講，我們需要再往前，滿足顧客未來(lái)的一些期待。”

如何體現(xiàn)零售跟服裝的價(jià)值?

一邊是不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，一邊是危機(jī)四伏的零售市場(chǎng)，大環(huán)境風(fēng)向瞬息萬(wàn)變，但就國(guó)內(nèi)來(lái)講，還是能透過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的歷程發(fā)現(xiàn)其中的幾條不變的規(guī)則。

首先不得不承認(rèn)，只有能夠持續(xù)成長(zhǎng)，而且形成一定規(guī)模的品牌才能在這個(gè)市場(chǎng)生存。這兩年來(lái)，零售業(yè)涌入了很多新奇的科技作為輔助，配合層出不窮的運(yùn)營(yíng)模式，從共享到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，從VR/AR到無(wú)人零售，但需要回答的關(guān)鍵問(wèn)題是，這些模式如何商業(yè)化，或者說(shuō)如何在零售中發(fā)揮其真正的價(jià)值。

那么存活下來(lái)的品牌怎樣做到持續(xù)成長(zhǎng)呢?回過(guò)頭來(lái)思考零售的本質(zhì)或許可以找到答案。就像吳品慧在介紹優(yōu)衣庫(kù)考慮問(wèn)題的方式時(shí)說(shuō)的：“我們會(huì)去洞察，到底還有什么點(diǎn)，是顧客在購(gòu)買過(guò)程中、購(gòu)物體驗(yàn)里面仍然覺(jué)得不夠方便，不夠滿足的。”

過(guò)去的零售喜歡“各自為政”，不同的渠道、不同的媒體在做不同的事情。而現(xiàn)在，有足夠規(guī)模的零售企業(yè)，有能力將各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)到一起。但同時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，零售商的關(guān)注點(diǎn)會(huì)有很大差別，比如電商的思維可能側(cè)重如何賣貨，品牌企業(yè)會(huì)更看重自己的品牌標(biāo)簽，而對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，關(guān)注點(diǎn)則在于如何為顧客更好地提供服務(wù)。

優(yōu)衣庫(kù)僅在國(guó)內(nèi)就有著上億的粉絲，加之社群經(jīng)濟(jì)本身存在很多的可能性，但優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)并不在此。“如果只是發(fā)展粉絲，最后其實(shí)還是沒(méi)有辦法去體現(xiàn)零售跟服裝的價(jià)值，我們應(yīng)該要把社交跟新零售服務(wù)這塊打通。而且不單單是物流，或者線上線下，而是說(shuō)從消費(fèi)者的體驗(yàn)入手，把消費(fèi)者變成忠誠(chéng)的用戶。”

掌上旗艦店就是一個(gè)很典型的案例

雖然是一個(gè)APP，但入口既可以在線上也可以在線下。“當(dāng)一個(gè)顧客想要購(gòu)買某款商品的時(shí)候，要很快讓他找到商品。在店鋪里，他看到這件商品想買，但是他不知道怎么搭配，他馬上可以通過(guò)小程序或直接掃碼來(lái)了解。如果這個(gè)店鋪沒(méi)有他要的尺寸、顏色，他可以直接在電商下單。他可以選擇門店自提，或者直接送到樓下。”

從A地下單B地取貨的模式，到數(shù)字體驗(yàn)館、掌上旗艦店，都是在打破線下與線上、物流與庫(kù)存、消費(fèi)者與服務(wù)的邊界。具體選擇在門店還是掌上旗艦店下單，選擇線上購(gòu)買還是線下提貨，決定權(quán)都掌握在消費(fèi)者手中。

正如吳品慧用一句話來(lái)總結(jié)的，“我們的思維永遠(yuǎn)都是跟著顧客走。”

“過(guò)去人們把優(yōu)衣庫(kù)的服裝作為基本款，但優(yōu)衣庫(kù)把基本款當(dāng)作必備款。”

便利、聰明、個(gè)性，這些都是消費(fèi)者的需求。那么什么才是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求呢?

“我覺(jué)得衣服就像食物一樣，它有一些不變的需求。食物首先要好吃，要健康，要營(yíng)養(yǎng)，要買得起，那它就會(huì)變成一個(gè)飲食的習(xí)慣。優(yōu)衣庫(kù)就是這樣。服裝首先要穿起來(lái)舒服，然后它能夠滿足功能性、時(shí)尚性等等基本的搭配。在這些前提下演變?yōu)榇蠖鄶?shù)人的穿衣習(xí)慣。”

大多數(shù)人的穿衣習(xí)慣就形成了市場(chǎng)的一個(gè)基本的剛需，也是吳品慧認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)需要持續(xù)進(jìn)化的地方。“優(yōu)衣庫(kù)的服裝可能不是你最奢侈的那一件，或者是最光鮮亮麗的一件，但它是你衣柜里面一定要有的。”

即便是現(xiàn)在，馬斯洛需求的五個(gè)原則在所有的行業(yè)依然適用。在滿足消費(fèi)者剛需的前提下，優(yōu)衣庫(kù)推出了一系列設(shè)計(jì)師合作款，尤其是UT系列，將世界各地的文化創(chuàng)意從街頭涂鴉到高端美學(xué)糅于其中。從UT系列受世界各地人們歡迎程度來(lái)看，這不僅僅是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的品牌效應(yīng)，從根本上說(shuō)，是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)LifeWear理念中所詮釋的“made for all”。

“我可以很驕傲的講，從6到60歲的人都穿UT，因?yàn)榭梢栽赨T上找到任何你喜歡的元素。”

如果給優(yōu)衣庫(kù)的服裝定位，一定不只是時(shí)尚或科技，“時(shí)尚是我們很重要的一個(gè)核心，但不是唯一，科技也是一樣。過(guò)去人們把優(yōu)衣庫(kù)的服裝作為基本款，但優(yōu)衣庫(kù)把基本款當(dāng)作必備款。”就像中國(guó)人一日三餐總是需要把米或面作為主食一樣，優(yōu)衣庫(kù)要將其服裝演變成一種習(xí)慣，而不只是流行。

less is more:極簡(jiǎn)和品質(zhì)的哲學(xué)

“我們不應(yīng)該是零和思維，不是從A到B到C，而是1+1應(yīng)該大于10。”吳品慧進(jìn)一步解釋：“消費(fèi)者現(xiàn)在有太多選擇了，我覺(jué)得消費(fèi)者應(yīng)該是在最大的選擇里面做減法。對(duì)于企業(yè)來(lái)講是1+1>10，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，應(yīng)該是給他更簡(jiǎn)單、更貼心的選擇。”

當(dāng)前不斷被提及的零售變革其實(shí)是一個(gè)很寬泛的概念，但是對(duì)每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)而言，都有不同的聚焦點(diǎn)。所有的零售企業(yè)無(wú)一不在研究這個(gè)行業(yè)及消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)是什么。無(wú)論是人、貨、場(chǎng)的改變，還是科技力量的加持，優(yōu)衣庫(kù)正在努力貼合用戶的心理需求，也讓消費(fèi)者更加看到一個(gè)真實(shí)、有溫度的優(yōu)衣庫(kù)。縱使全球經(jīng)濟(jì)普遍低迷，依然不乏這樣的企業(yè)，這也正是我們?cè)跓o(wú)數(shù)次討論零售之變的同時(shí)想要探求的關(guān)鍵：超脫于科技、運(yùn)營(yíng)乃至零售之外的思想力。

先有文藝復(fù)興，后有工業(yè)革命，再到如今的數(shù)字革命，幾次社會(huì)大變革的原動(dòng)力都是人類思想的解放。就像《宇宙的琴弦》中曾引用布朗諾夫斯基的話：“每個(gè)時(shí)代都有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，都有一種新的認(rèn)識(shí)和判斷世界秩序的方法。”而這認(rèn)識(shí)或判斷世界的方法就是我們?nèi)说膬r(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

道德理念和夢(mèng)想的棲息之所，是創(chuàng)新靈感和助人為樂(lè)思想的源泉。