以“在乎心態而非年齡”的設計理念紅遍全球的ESPRIT如今光環漸失，不得不大刀闊斧進行改革。

11月26日，ESPRIT母公司思捷環球公布了未來五年的戰略計劃。其中，在中國市場，ESPRIT將進行線上線下多重改革。實際上，ESPRIT的此番動作也是迫不得已。財報顯示，ESPRIT已連續七年營收下滑。業內人士認為，ESPRIT有很深的品牌DNA，但品牌定位不清、未能與年輕消費者有效溝通，在中國市場消費升級、擁抱新零售的當下，與其他品牌差距正在逐漸擴大，此次新戰略如果再次未果，未來將有退出中國市場的風險。

新戰略聚焦未來五年

11月26日，ESPRIT母公司思捷環球公布了未來五年戰略計劃，推出更迎合顧客喜好及符合品牌定位的產品，簡化公司工作流程，建立更精簡的公司架構，并逐步淘汰虧損業務的戰略措施。

值得關注的是，ESPRIT高管在發布新戰略時重點提到了中國市場：雖然面臨包括產品、價格、品牌、運營等多方面的挑戰，但對中國市場仍持樂觀心態，預計到2023年，ESPRIT將在中國地區新增220家店鋪。與此次開店計劃形成鮮明反差的,是之前ESPRIT在中國市場的大舉關店。數據顯示，2017年，ESPRIT在中國內地凈關閉57家零售和批發門店，香港凈減少3家直營門店。

在國際市場，ESPRIT則采取了為期五年的階段性戰略營銷方法。“未來財務核心將主要以減少虧損并建立強大基礎然后再增加收入為主。”集團首席執行官Anders Kristiansen表示，在未來2-3年，ESPRIT旨在設置基礎和保障利潤、減少虧損并建立強大基礎，從店鋪、總部和工具進行重組，預計在2-3年內實現盈虧平衡。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對此表示，對于服裝企業重組，選擇“朝哪走”比“走得快”更重要。未來，ESPRIT能否實現戰略規劃目標，還要看ESPRIT在重組過程中能否自上而下地切中要害，通過運用品牌、價格、市場等手段達到自身目的。

營收連續七年下滑

ESPRIT是創立于1968年的服裝品牌，主要生產男女時裝、鞋、飾物、首飾、家居用品，在40多個國家設有分店，商標ESPRIT也授權給其他生產廠商使用。1981年，ESPRIT第一家零售店在香港銅鑼灣落戶。1992年ESPRIT進入中國內地市場。1993年，ESPRIT在香港上市。數據顯示，2007年7月1日-2008年6月30日，ESPRIT母公司思捷環球業績達到頂峰：營收同比增長25.6%，實現經營收入372.27億港元，毛利同比增長超25%至199.7億港元。

之后，ESPRIT的業績數據越來越不理想，營收連續七年下滑。到2017/2018財年，思捷環球全年營收已經下滑至154.55億港元，毛利下滑3.75%至79.21億港元;股東應占溢利虧損25.54億港元，同比暴跌3911.94%。

面對這種狀況，ESPRIT試圖效仿其他服裝企業進行改革。被ESPRIT選中當“榜樣”的是快時尚品牌ZARA。2012年9月，ESPRIT從ZARA母公司印地紡請來了曾擔任西班牙公司分銷和營運總監的馬浩思出任CEO。此后，又引入另外三名印地紡高管，開啟四年轉型計劃。轉型核心主要有三方面：實行“垂直模式”以持續生產具有競爭力的產品;通過全方位渠道模式以優化銷售渠道業務等。這被看作是效仿ZARA，但并未達到ESPRIT的預期。

“ZARA與ESPRIT本質上是不同的。首先，ZARA有自己強大的供應鏈，且以潮流風格來吸引消費者。但是ESPRIT是依靠代工廠發展的，沒有自己的工廠就無法保證產能，因而ESPRIT算不上是快時尚品牌。”程偉雄指出。

在此次發布未來五年戰略時，ESPRIT也對自己的品牌定位進行了解釋：我們不是快時尚，也不是廉價品牌。在多位業內人士看來，“這是在與ZARA‘劃清’界限”。

“ESPRIT的品牌定位實際上也是它對于中國市場迷茫的一個表現。”著名時尚產業投資人、優意國際總裁楊大筠進一步表示，如今ESPRIT在中國市場日趨尷尬，既搞不清競爭對手是誰，也沒能對市場做出準確判斷。

新零售下求變

“此次ESPRIT對集團重新規劃，其實是迫不得已，但也是唯一的選擇。”上述不愿具名的業內人士如是說。北京商報記者注意到，其實，ESPRIT對于包括中國在內的亞洲市場線上渠道發展此前已采取了一定措施。

眼下，伴隨消費升級以及新零售，中國市場消費的高端化、個性化和多元化升級趨勢更加凸顯。消費者不再單純追求高性價比的商品，對于服務和體驗的要求越來越高。

于是，ESPRIT在中國市場進一步發力線上新戰略，聚焦于跨越渠道的無縫客戶體驗：統一的品牌主張;一個渠道，一個客戶;在線和離線對齊產品分類;零售和電子商務的價格一致;廣泛的全渠道服務。ESPRIT高管層在此次發布戰略時也表示，在線上ESPRIT雖然還會繼續通過天貓實現增長，但是將努力改造自己的電子商店以增加收入，減少對天貓的依賴，為消費者提供全方位的購物體驗，并將批發商店鏈接到ESPRIT全渠道網絡。

但程偉雄分析稱，ESPRIT想要打破原有的消費格局十分困難，因為ESPRIT未能良好地穩固老消費者，擁抱新消費者也收效甚微，這不僅對ESPRIT是挑戰，對于中國大部分服裝企業也是如此。

“ESPRIT實際上有很深的DNA，與當今的年輕人未能有效溝通，特別是在新零售下，與其他品牌差距有點明顯。”此外，一位不愿具名的業內人士指出，冗長的供應鏈和龐大庫存也是ESPRIT的障礙。

“如果這次ESPRIT未能有‘破釜沉舟’的改革決心，未來等待ESPRIT的仍將會是退出中國市場。”楊大筠如是說。對于新戰略如何落地等問題，北京商報記者聯系ESPRIT進行采訪，但截至發稿對方并未予以回復。