阿迪達斯麻將跑鞋、老干媽衛衣、周黑鴨唇膏、六神花露水口味雞尾酒、福臨門卸妝油……這些不是相聲段子里的包袱，而是真真切切可以購買的商品。

天貓雙11臨近，伴隨著中國居民消費升級浪潮，越來越多個性化的商品躍入公眾視線，這些產品或創意十足，或深度定制，正在不斷打破傳統商品零售的邊間，釋放出消費市場的巨大潛力。

天貓雙11已經成為商業創新最大舞臺

最近，一場主題為“什么是雙11買不到的商品”的討論引爆微博，話題一經推出，就迅速引發數千人參與，網友們踴躍地創造出了杜蕾斯口香糖、麥麗素眼影、王守義香水、馬應龍方便面等等創意組合，頗有要一股“難倒”雙11商家們的氣勢。

不過網友們可能不知道，滿足消費者個性化需求，深度定制，正是當前各大商家捕捉的消費升級趨勢，而天貓雙11也已經成為各類個性化商品的最佳展示舞臺。今年僅在美妝洗護領域，就有2萬款創意產品在雙11發布，此前已經走紅網絡的老干媽衛衣、周黑鴨唇膏、六神花露水口味雞尾酒等新奇產品正是鮮活的例子。

與此同時，中國消費者的個性需求還吸引了國際巨頭的關注，今年阿迪達斯就以爆款UTRABOOST為藍本，用北京、上海、廣州和成都 4 個城市為靈感，專門設計了4款跑鞋。在天貓雙11期間，每款限量1111雙。

其中“北京鞋”靈感來自故宮，采用了黑、紅、金三色，“廣州鞋”的配色則選了腸粉、燒麥、蝦餃的面粉白、橙色和淺灰色。最有引人矚目的“成都鞋”，靈感來自麻將，鞋面是純白，鞋舌是綠色，鞋墊的印花還鋪上真麻將，個性十足。

打破制約個性消費的瓶頸

事實上，個性化、多樣化消費不僅是商家著力開拓的新市場，同樣是中國經濟消費升級的未來潛力所在。不久前，國家發改委就充分肯定了消費升級的個性化方向，提出我國居民消費整體已經呈現出從注重量的滿足向追求質的提升、從有形物質產品轉向更多的服務消費、從模仿型排浪式的消費向個性化多樣化消費轉變的趨勢特征。

在剛剛發布的《中共中央國務院關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》中，也明確表示，要積極培育網絡消費、定制消費、體驗消費、智能消費、時尚消費等消費新熱點。

不過，要真正激活個性消費市場并不容易。有學者指出，我國制造業和傳統零售商店，主要是為排浪式消費服務，既無法反映消費者的個性需求，也無法滿足實現定制生產，要適應個性化消費新趨勢，必須需要一整套預制對應的產業系統，而天貓雙11的發展壯大則恰逢其時，正成為激活個性化消費的重要基礎設施。

天貓雙11，作為全球最大的購物狂歡節，構建了構建個性化的消費場景，實現消費轉化。在這背后，是阿里巴巴生態從消費環節向生產環節的眼神，是“新制造”對品牌商和生產者的深度賦能。現在，阿里巴巴已 聯手商家，通過淘工廠等平臺，開始智能工廠的嘗試，買家下單之后，可以通過手機實實查看自己訂單的進展，打通銷售流通到生產端數據互通，實現制造的大規模高效協同。

看似簡單的天貓雙11，背后已經發展成為一套社會協同體系，一大批之前無法想象的商品被創造和生產出來，而其所激發出的創新活力，也將通過購物狂歡傳導進經濟生活的方方面面，成為全民參與的商業創新的大舞臺。