去年第三季度，在面板價格高位運行下，彩電市場遭遇史上最差三季度，零售量同比下滑12.9%。沒有最糟，只有更糟，今年第三季度，在面板價格下行背景下，彩電市場卻創下歷史新低谷。

Q3達低谷 雙11或成全年“救命稻草”

根據奧維云網發布的最新數據，2018第三季度彩電市場銷售量在與去年基本持平的前提下，銷售額規模卻同比大幅下降，為303億元，同比下降15.2%。這意味著行業產業鏈的價值處于很低的水平。

彩電市場在第三季度此般遭遇，也有一些基本層面的原因：國慶促銷不利、線上拉動力遞減、低價期待靠后等綜合原因導致三季度彩電市場滯漲。

奧維云網(AVC)黑電事業部研究總監揭美娟向中國家電網記者分析指出：首先往年密集促銷的9月今年已經呈現促銷疲軟姿態，同比下滑了4%，這種五一促銷、十一促銷的傳統節點拉力逐漸減弱，行業押寶更多聚焦在雙11檔。第二，與上半年相比，線上的拉力開始減弱。第三，三季度重點尺寸的價格均有不同程度的回升，價格優勢不明顯。

如果暫時忘卻第三季度行業的悲觀表現，綜合上半年的市場表現和第四季度對雙11寄托的希望，2018全年彩電市場是否可以由悲轉喜?

2018年上半年，受世界杯的拉動，彩電市場零售量為2260萬臺，同比增長3.6%，同時受到面板降價影響，零售額725.4億，同比下降2.0%。從今年年初到8月份，面板價格一直保持了下滑趨勢，第三季度65寸、55寸UHD面板價格同比下滑36.8%，18.7%，

以雙11為重頭戲的第四季度，在11.11日還未到來之前，各種促銷信息已經蠢蠢欲動。京東家電事業部黑電采銷部運營總監吳家利向中國家電網記者介紹，京東雙11活動從10月19日開始持續到11月15日，海信，創維，TCL等品牌積極參加了巔峰24小時活動，不等雙11，提前爆量。另外在今年雙11等第四季度的各種促銷中，京東根據大數據對消費者喜好的把握，會主推65寸及以上大屏電視。

雖然第三季度彩電市場表現差強人意，但第四季度在雙11促銷的帶動下市場仍可期。據奧維云網(AVC)消費者調研數據顯示，61.3%的消費者計劃今年雙11的消費額超過去年，持有較強的消費意愿。揭美娟樂觀的預計，雙11當周彩電全渠道零售量規模將達406萬臺。整體來看，2018年將保持上半年的恢復性增長態勢，全年彩電市場規模將達4863萬臺，同比增長2.3%，零售額同比下降8.7%，為1489億元。

彩電市場價值洼地待解

雙11或許給彩電市場帶來局部節點的刺激，但從全年看，彩電市場跟過去幾年一樣，一直在低利潤或者負利潤的生命線上下求索，產業未來的價值洼地如何重塑是一直待解的命題。

從目前終端的需求來看，更新換代需求已經成為維持每年彩電市場銷售體量的主要動力，如何讓終端用戶10年更換周期遞進到7年更換周期，加快換代需求的滾動，是需要廠商在打動消費者購買上哭下功夫的。

中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒指出，從廠商產品推新到終端購買的整個環節當中，還存在一個非合理的現象，就是很多終端用戶并不了解和清楚電視產品佷多最新的功能與技術，這種鴻溝是阻礙消費者購買的因素之一，需要企業們重視并且以更通俗易懂的方式將產品賣點傳遞給用戶。

另外，被認為是顯示產業下一代技術的OLED被寄予厚望，目前制約OLED電視滲透的主要因素是價格，但隨著OLED面板產能的釋放和生產良率的提升，OLED電視的價格開始松動，據奧維云網(AVC)監測數據顯示，OLED電視的終端價格呈現下滑趨勢，55寸OLED電視的市場均價接近10000元，65寸OLED電視的市場均價為22000元，價格紅利將加速OLED電視滲透，三季度55寸OLED電視的市場滲透率為0.9%，65寸OLED電視的市場滲透率為0.5%。

除了OLED將成為彩電企業推崇的更有價值的產品外，UHD電視、人工智能電視、超輕薄電視以及全面屏電視，外觀上的創新等差異化的產品更符合終端差異化的需求。從數據看，這些產品在三季度整體低谷的情況下卻是增長的，目前UHD電視的市場滲透率達64.9%，較去年同期增長了4.8個百分點;人工智能電視的市場滲透率達31.6%，較去年同期增長了17.4個百分點;超輕薄電視的市場滲透率達7.7%，較去年同期增長了4.2個百分點;全面屏電視的市場滲透率達4.2%。

另外，2018年全球面板產能將持續增加，供需比達到5%以上。面板供需整體寬松，面板價格有望持續回落，彩電企業的成本壓力將再次緩解。隨著需求端和供給端向好，彩電企業對市場規模的期望表現樂觀。

在零售環境日新月異的今天，有人提出，在產業鏈上挖掘新的增長潛力的同時，家電企業商業模式的轉型或許將帶來新的可能。比如，構建渠道的商業模式頂層設計，這個頂層設計主要分為兩部分：梳理和企業利益相關者之間的資源能力，從業務交易結構和治理交易結構兩個維度轉型。

比如創維的轉型分為兩部分，第一是商業模式，從原先的硬件制造轉型成智能生態系統，也就是研發+制造+銷售+服務變成硬件+平臺+內容+服務，把企業定位和盈利模式進行擴充。第二是渠道模式，即巷戰店模式，主要通過業務交易的關系去替代治理交易的關系，把交易成本降到最低化。巷戰店模式降低了整體的交易風險，同時由于價值的激勵保證大家的積極性，再加上沒有治理結構層面的股權糾紛，治理交易結構的成本幾乎為零。

在目前或未來，彩電行業的驅動力將和動車組一樣，每一節因素都可以成為市場的發展動力，當技術、外觀設計、渠道創新、內容/交互等因素共同驅動的時候，彩電行業才有空間具備更大的發展動力。