新的時代毫不留情地開始，新零售正成為國內(nèi)服飾品牌的增長動力。

《世界電子商務(wù)報告》顯示，全球電子商務(wù)市場在過去十多年中快速增長，且勢頭仍在持續(xù)。全球已有7個國家網(wǎng)購用戶數(shù)量過億，而中國是全球規(guī)模最大、最具活力的電子商務(wù)市場，中國是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶市場，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，普及率達(dá)到55.8%，使用移動端進(jìn)行網(wǎng)購的消費者占到88%，全球排名第一。

一時之間，吝于“革自己命”的傳統(tǒng)零售商們被電商攪局者步步緊逼，電商的到來讓國內(nèi)鞋服零售業(yè)經(jīng)歷了冰火兩重天。不少一度輝煌的品牌難逃厄運，平均一天關(guān)數(shù)家店，在零售環(huán)境的劇變中水土不服的一代“鞋王”和“服王”接連落幕。另一邊，意識到線上市場重要性從而快速轉(zhuǎn)身的鞋服企業(yè)則搭上了互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的順風(fēng)車，借勢于“雙十一”等新興購物文化刺激和移動支付工具的成熟，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了曾經(jīng)的競爭對手。

不過，就在傳統(tǒng)品牌紛紛向線上轉(zhuǎn)移的時候，國內(nèi)服飾市場卻出現(xiàn)了“最貴”的超級旗艦店。據(jù)時尚商業(yè)快訊，由國內(nèi)高端女裝品牌OVV和科技輕休閑男裝品牌AEX開設(shè)的OVV l AEX 全球超級旗艦店將于明日在上海核心商圈淮海中路華獅廣場開幕。

店鋪共有三層樓，總建筑面積高達(dá)1900㎡，整體設(shè)計由來自意大利的跨國設(shè)計團(tuán)隊link+Architects操刀，無論在耗資規(guī)模還是建筑面積上都達(dá)到國內(nèi)服飾品牌門店鮮見的水平。據(jù)悉，店鋪將在開業(yè)當(dāng)天邀請OVV品牌代言人杜鵑和國際超模金大川到場站臺。

值得關(guān)注的是，OVV l AEX 全球超級旗艦店頂替了原址的Zara，并恰好緊鄰華獅廣場今年年初高調(diào)開業(yè)的OPPO超級旗艦店。后者在開幕之初就曾以超大規(guī)模新零售空間的賣點吸引了大量消費者，而此次OVV l AEX 全球超級旗艦的開業(yè)無疑也將促進(jìn)二者的協(xié)同效應(yīng)。

品牌在官方聲明中表示，與大多數(shù)旗艦店不同，OVV l AEX全球超級旗艦店不是兩大服飾品牌的簡單融合展示。該店不僅對品牌形象和展示內(nèi)容進(jìn)行全面包裝，還在空間設(shè)計、體驗升級、跨界創(chuàng)新等方面做出了更多嘗試。

一樓為女裝OVV，陳列OVV旗下三大服飾系列，包括新經(jīng)典系列、精致休閑系列以及度假派對系列。

由超模杜鵑代言的OVV品牌倡導(dǎo)化繁為簡的經(jīng)典美學(xué)，為不滿足于快時尚與奢侈品的時髦專業(yè)人士提供融合設(shè)計感、風(fēng)格化與適用性的全方案造型。

二樓則展示AEX男裝品類，該品牌旨在以親民的價格和現(xiàn)代設(shè)計思維打造“科技輕休男裝”，主打深入日常生活的“可穿戴的科技時尚”，為城市出行提供舒適的穿著體驗。藝術(shù)和科技是該品牌的兩大重點。在品牌定位上，AEX更接近于中國版的Massimo Dutti(Zara高端姐妹品牌)，科技這一特別切入點在國內(nèi)服飾品牌也較為鮮見。

除時裝展區(qū)外，二樓還設(shè)有AEX.coffee咖啡店，三樓則計劃打造成為一體化的閱讀和休閑體驗中心。

相較于作為銷售空間的傳統(tǒng)門店，OVV l AEX全球超級旗艦店在室內(nèi)空間的功能性和體驗性上進(jìn)行了特別的考慮。一層OVV女裝配置了符合女性消費心理的舒適試衣間，內(nèi)設(shè)獨立沙發(fā)和三面暖光燈鏡。二樓AEX的門店空間設(shè)計結(jié)合Art Deco與現(xiàn)代簡約的輕休風(fēng)格。該層特別設(shè)置智能化試衣間，消費者無需觸屏操作，即可直接顯示待試服飾的完整信息，并連通微商城詳情頁面，更加輕松地了解服飾信息及穿搭建議。

事實上，對于空間的新鮮體驗正在將消費者從電商平臺拉回到實體店鋪中。就當(dāng)數(shù)字化成為市場共識的時候，敏感的零售商突然又察覺到，消費者對實體店體驗的興趣開始反彈。“消費升級”作為社會宏觀趨勢滲透在各個消費領(lǐng)域，消費者不僅希望滿足電商所帶來的便利性，還希望能夠獲得更真實且具有新鮮感的購物體驗。阿里巴巴等電商巨頭在察覺到電商天花板后，也開始回到傳統(tǒng)實體零售戰(zhàn)場。今年2月，馬云宣布研究多時的“新零售策略”，弱化純電商概念轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)零售業(yè)改革，此后盒馬鮮生、無人超市等新型實體店打響新零售的槍聲。

新一代消費者沒有將線上和線下之間畫上明確界限，他們更傾向于在不同場景中滿足自己的不同需求。例如，追求便利和省時，或是多方比價的時候選擇在電商平臺購物，但也愿意花時間在優(yōu)質(zhì)實體店空間停留，享受購物的過程及算法之外的“驚喜感”。因此如今從快時尚到奢侈品牌，越來越多品牌開始主張打通線上線下，而先進(jìn)科技則成為了實現(xiàn)新零售的有效手段。

在上海地標(biāo)核心商圈淮海中路，一些創(chuàng)新型零售店鋪越來越密集地開業(yè)。半個世紀(jì)前，位于黃金地段的淮海路就已是上海的時尚中心，繁多的服飾門店、食品店、電影院等多品類店鋪形成了具有濃郁的生活氣息和“接地氣”的時尚氣息。這一特點延續(xù)如今，使得淮海路在上海越來越密集的、圍繞高級購物中心構(gòu)建的新型商圈中依然保持競爭力，提供著更綜合且生活化的購物體驗。

伴隨著Line Cafe、OPPO超級旗艦店、位于K11購物中心的SK-II Future X 未來體驗店等門店的開業(yè)，淮海路生活方式類新零售商圈漸成氣候，初步形成了規(guī)模協(xié)同效應(yīng)。這些門店更加強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品概念的呈現(xiàn)，例如借助科技進(jìn)行概念式的產(chǎn)品陳列、將室內(nèi)設(shè)計與藝術(shù)裝置融合、打造供消費者停留甚至自拍的空間、在店鋪中開設(shè)咖啡館等。

在一眾美妝、科技或生活方式旗艦店中，OVV l AEX全球超級旗艦店的出現(xiàn)探索了服飾新零售的可能性。后者實現(xiàn)超大規(guī)模新零售并不容易，因為服飾與其他消費品類不同，SKU較為繁多，消費者的需求更加細(xì)致，要求的服務(wù)質(zhì)量也更高，更傾向于一對一的長時段私人導(dǎo)購服務(wù)，這對門店的資源調(diào)動能力和運營能力是巨大的考驗。以往以“賣貨”為目的的傳統(tǒng)店鋪運營對服飾品牌而言已經(jīng)具有一定難度，面積高達(dá)1900㎡的超級旗艦店則需要更大的底氣。

這間斥巨資打造的全球超級旗艦店，令人不禁對這兩個服飾品牌的來頭更加好奇。實際上，一旦了解其背靠的是國內(nèi)服飾集團(tuán)頭把交椅海瀾之家，這家超大規(guī)模旗艦店的開設(shè)也就不令人感到意外。海瀾集團(tuán)創(chuàng)建于1988年。去年全年海瀾之家實現(xiàn)收入182億元，凈利潤達(dá)33.3億元，成為在 A 股上市中最賺錢的服飾公司。

根據(jù)海瀾之家2018年上半年業(yè)績預(yù)告，其收入同比增長8.23%，首次突破100億元錄得100.14 億元，營業(yè)利潤同比增長10.89%至27.35億元，凈利潤則錄得20.66億元，同比上漲10.2%。

作為國內(nèi)最大的服飾集團(tuán)，盡管此前海瀾之家的營收保持穩(wěn)定增長，營收規(guī)模也在逐步擴(kuò)大，但其線上線下收入占比卻有明顯差距。據(jù)海瀾之家2017年年報披露，公司線上營收占比僅為5.91%，與線下營收占比94.09%相距甚遠(yuǎn)。

察覺到這一點的海瀾之家快速做出行動。今年2月，騰訊出資近25億元入股海瀾之家，二者達(dá)成深度合作，積極整合開拓新零售渠道。與此同時，海瀾之家全資子公司江陰海瀾與騰訊全資子公司林芝騰訊、摯信投資共同設(shè)立規(guī)模100 億元的產(chǎn)業(yè)投資基金，計劃圍繞公司戰(zhàn)略發(fā)展方針，對服裝相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)秀服裝服飾品牌、服裝制造等進(jìn)行投資。

騰訊注資后，海瀾之家緊接著上線了海瀾優(yōu)選微商城。海瀾優(yōu)選生活館是海瀾集團(tuán)旗下的生活方式類家居品牌，售賣辦公用品、化妝用品、餐桌用品等十一大商品系列。集團(tuán)還表示，未來海瀾之家旗下全線品牌必定都會末尾步入騰訊生態(tài)圈，任性付，以借助騰訊的線下流量和技術(shù)支持。

借助騰訊的東風(fēng)，海瀾之家不斷加速其數(shù)字化及新零售轉(zhuǎn)型之路，在新零售探索的路上大步邁進(jìn)。7月23日，海瀾之家宣布入駐美團(tuán)外賣，與如今中國互聯(lián)網(wǎng)另一新星打通合作關(guān)系，二者的合作被認(rèn)為是加快O2O門店布局并提升用戶體驗的一種做法。

除了布局線上，海瀾之家線下門店的迅猛擴(kuò)張仍在繼續(xù)，并且開始對門店進(jìn)行形象升級。海瀾之家于廣州天河城開幕了其國內(nèi)首家形象升級門店。該店鋪以“HLA”的門頭字樣取代了以往的“海瀾之家”中文字樣，并用白色系的主色調(diào)和店鋪裝飾打造出明亮寬敞的視覺效果，展現(xiàn)出海瀾之家簡約現(xiàn)代的全新品牌形象。

不難看出，此次對實體店全新可能性的探索正是海瀾之家近來新零售戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。此次OVV l AEX全球超級旗艦店可以說是海瀾集團(tuán)新零售的突破。不僅在門店形象上做出升級，更主要的是打造了更加立體化的體驗，引領(lǐng)了服飾零售業(yè)的趨勢。

現(xiàn)在，服飾領(lǐng)域新零售的切口才剛剛被打開，這一零售形式還蘊(yùn)含著諸多未知的機(jī)會。阿里巴巴集團(tuán)董事局執(zhí)行副主席蔡崇信在2018財年第四季度業(yè)績電話會上表示，由于新零售正在創(chuàng)造線上線下無縫銜接的消費體驗，并推動傳統(tǒng)零售行業(yè)的巨大變革，中國5萬億美元的零售額將能成為阿里的總體目標(biāo)市場。

天貓總裁靖捷則表示，他對中國市場有兩個判斷，一是消費結(jié)構(gòu)的全面升級，中國消費者的很多消費需求還未被挖掘和滿足;二是現(xiàn)代零售的滲透還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，現(xiàn)代零售在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)無處不在，但在中國的三四線城市，很多消費者對很多品牌、品類、消費體驗等的認(rèn)知還有很大空間，而這個空間就是平臺方可以與所有品牌商一起去滲透和升級的。

盲目擴(kuò)張的粗放時代終于過去，如今開一家優(yōu)質(zhì)店鋪的意義可能超過了開100家店鋪。畢竟，從最初的單純賣貨到如今的品牌形象展示，實體店鋪的功能已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。顯然，國內(nèi)服飾品牌現(xiàn)在希望能夠跟消費者建立情感上的聯(lián)系，提供超一流的購物體驗，最后再讓消費者來做選擇。