杰尼亞全球概念店閉店 接盤俠引猜想

　　近日，《聯(lián)商網(wǎng)》上海商業(yè)情報處近日探訪上海力寶廣場，發(fā)現(xiàn)奢華男裝品牌Ermenegildo Zegna杰尼亞所在位置大門緊閉，里面漆黑一片，與旁邊維多利亞的秘密門店燈光熠熠相比，顯得十分清冷。走進(jìn)一看，杰尼亞門店入口處已張貼出停業(yè)通知，告知該店已于2月28日正式關(guān)閉。

　　記著從杰尼亞中國官網(wǎng)查詢到，杰尼亞目前在上海僅剩8家門店，分別位于淮海中路iapm、陸家嘴ifc、南京西路恒隆廣場、虹橋尚嘉中心、浦東八佰伴、虹橋機(jī)場、青浦百聯(lián)奧萊、佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧萊。

　　2010年，杰尼亞以全球概念店的姿態(tài)挺進(jìn)上海淮海路，入駐力寶廣場西門神位置。它不僅是中國大陸地區(qū)的首家概念店，面積更問鼎亞洲之最，占地約1100平方米!這里擁有杰尼亞旗下的全線產(chǎn)品，VIP豪華購物區(qū)更提供了量身定制等尊貴的個性化服務(wù)。

　　該店因此成為淮海路最引人矚目的精品店之一，與伴侶東門神LV淮海旗艦店以及二樓的中國本土奢侈服飾品牌NE.TIGER東北虎成為力寶廣場三大奢侈品當(dāng)家品牌，一時風(fēng)光無限，成為淮海路上一道獨(dú)特的風(fēng)景。

　　然而6年后，即2016年2月，LV力寶廣場旗艦店關(guān)門歇業(yè)，原鋪位被全球高級性感內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密取而代之。

　　兩年后的今天，NE.TIGER東北虎也已撤離，鋪位封閉圍擋中。杰尼亞也步LV“后塵”，關(guān)閉了其在中國的首家概念店，退出淮海路。與兩年前LV撤出、替補(bǔ)者被熱議的局面相似，誰將接檔杰尼亞，繼續(xù)在淮海路上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，已經(jīng)起了不少風(fēng)聲。

　　維多利亞的秘密“男友”呼之欲出?

　　1、商業(yè)伴生

　　商界素有伴生現(xiàn)象，例如H&M和ZARA，LV和杰尼亞，肯德基和麥當(dāng)勞，星巴克和Costa諸如此類。維密的最佳伴生品牌無疑是同樣帥氣性感的A&F和Hollister。當(dāng)然也不排除酷酷的街頭潮牌、健康迷人的運(yùn)動品牌或知名時尚女裝品牌。

　　有業(yè)內(nèi)人士向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，三大奢侈品齊齊退出力寶廣場，說明該商場原先奢侈品定位過高導(dǎo)致曲高和寡。鑒于LV及維密均主打女性消費(fèi)者，且維密女性性感氛圍更為濃厚，男裝名牌杰尼亞的接盤者預(yù)計(jì)仍定位于男性消費(fèi)者。

　　綜合商圈、定位、選址、品牌組合等多重因素，男性荷爾蒙氣息爆棚的美國休閑服飾品牌Abercrombie & Fitch(以下簡稱A&F)或其旗下的年輕副線品牌Hollister成為接盤俠的可能性很大。值得一提的是，與維密一樣，A&F和Hollister的性感營銷也一直很轟動。

　　緣何鎖定A&F(包括Hollister)，并非無跡可尋。我們知道，客層定位相似的品牌其選址往往具有共性，LV和杰尼亞不僅在力寶廣場結(jié)為友鄰，還一致入駐了陸家嘴ifc、南京西路恒隆廣場、虹橋尚嘉中心。

　　那么維密的“親密愛人”會是誰?綜合全國及全球維密的選址可以發(fā)現(xiàn)，維密往往和A&F或Hollister成為近鄰，例如維密中國大陸首店進(jìn)駐的上海來福士，同樣是Hollister中國大陸首店所在項(xiàng)目。所以不難理解，與維秘中國大陸旗艦店最登對、呼聲最高的partner是誰了。

　　維多利亞的秘密開業(yè)活動通常包含性感的維密天使模特與粉絲互動，還有簽售和拍攝活動。A&F門店則往往聚集了幾十名來自不同國家、不同膚色的男模，他們赤裸上身，秀出肌肉和健康的身材，任由客人合照留念。盡管A&F如今已經(jīng)棄用了性感營銷方式，現(xiàn)在的開業(yè)儀式上，所有男模都穿上了外衣，但高顏值與迷人的微笑依舊是殺手锏。

　　2、A&F加快拓店

　　據(jù)了解，A&F在上海有兩家門店，分別位于南京西路靜安嘉里中心和陸家嘴ifc。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，在截至2月3日的第四季度內(nèi)，A&F集團(tuán)銷售額同比大漲15%至11.93億美元，營業(yè)利潤為1.4億美元，是去年同期的兩倍，凈利潤同比暴漲52.1% 至7420萬美元。2017年全年，A&F集團(tuán)凈利潤(經(jīng)調(diào)整后)為4500.5萬美元，而2016年時，公司尚虧損40.7萬美元。

　　在泥沼中掙扎已久的A&F終于揚(yáng)眉吐氣了一番，并開始加快拓展步伐，香港市場率先得到體現(xiàn)。原本于2016年底退出香港的A&F于2017年年底東山再起，在海港城開設(shè)631平方米的全新概念店。據(jù)悉，香港海港城店是其2017年6個全新概念門店計(jì)劃中的一部分，除海港城店外，其他5間均位于美國國內(nèi)。

　　力寶廣場的性感主題暢想

　　如果A&F真如業(yè)內(nèi)猜測的那樣進(jìn)駐力寶廣場，與維多利亞的秘密左右為鄰、相得益彰，形成珠聯(lián)璧合的金童玉女組合，品牌疊加效應(yīng)下，力寶廣場也將成為魔都最年輕性感的商場。

　　更有甚者預(yù)想，力寶廣場將性感主題進(jìn)行到底也不失為一大亮點(diǎn)，除了兩大性感服飾品牌，整個商場的業(yè)態(tài)、品牌可以組合如下：

　　引進(jìn)一些時尚性感主題餐廳，比如HOOTERS貓頭鷹餐廳(替代目前1樓的連鎖咖啡廳)、芭比主題餐廳、宴遇餐廳、泰國Cabbages and Condoms主題餐廳，及特色酒吧如babyface、MUSE，或者維密自己開家主題咖吧, 輔以時尚年輕化的美容美甲品牌(目前3樓品牌組合基本符合);

　　也可引入性別主題的健身中心，例如主打時尚女性健身的SuperModelFit，DP-DigPotency潛能挖掘健身工作室，空中飛舞的Jumplify，Nike旗下女性健身工作室45Grand，針對男性的捷勢代300壯士健身......

　　如此一來，形成得天獨(dú)厚的話題效應(yīng)，將力寶廣場打造成上海荷爾蒙指數(shù)最高、時尚健康奔放的性感主題商場，與同處淮海中路、以MUJI為主力店的“性冷淡”中性精致生活主題購物中心淮海755相映成趣。

　　當(dāng)然，這些純屬想象，力寶廣場官方并未有相關(guān)的只言片語。

　　關(guān)于商場門神模式

　　成功案例：百聯(lián)淮海755、香港廣場

　　不管誰接檔杰尼亞，力寶廣場以兩大“門神”旗艦店作為主力店的形式似乎不會改變。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這是由于力寶廣場體量過小，單層面積僅兩千多平米，難以通過品牌組合增加吸引力。

　　維多利亞的秘密一拖四——B1到三層，杰尼亞一拖二——1到二層，近60%的面積被二者拿下，獲得了穩(wěn)定的租約，剩下的樓層僅需輔以少量餐飲、娛樂等配套即可。

　　所以，商業(yè)建面僅1萬平方米，地上3層、地下1層的力寶廣場適合保留雙門神旗艦店模式，進(jìn)而打造特色主題購物中心。

　　淮海中路百聯(lián)淮海755能改造成功，同樣得益于MUJI的門神效應(yīng)及圍繞MUJI為中心進(jìn)行的lifestyle精致生活方式主題的品牌組合。

　　3萬平方米以下購物中心采取雙門神布局很常見，除了符合以上物業(yè)特點(diǎn)外，兩個門神必須門當(dāng)戶對并形成互補(bǔ)。

　　香港廣場北座是蘋果和Coach兩大美國輕奢品牌坐鎮(zhèn)，香港廣場南座由Tiffany和卡地亞兩大珠寶奢侈品牌壓鎮(zhèn)。

　　因此，如果力寶廣場采取性感女神品牌維密和性感男神品牌A&F配對，也是門當(dāng)戶對的組合。

　　失敗案例：上海金鷹、818廣場

　　力寶廣場以品牌旗艦店做主力店的方式，與南京西路金鷹國際購物中心引進(jìn)GUCCI和和BV中國區(qū)旗艦店的雙門神情況有點(diǎn)類似，但又不同。后者約5萬平方米，地上9層地下1層，單層約5千平方米，雙門神無法拉動同樓層內(nèi)場及高區(qū)樓層客流，且已喧賓奪主，造成整個商場定位難以一致。

　　總的來說，門神模式只適合沿街面長，內(nèi)場不寬，單層面積小，樓層數(shù)量較少的項(xiàng)目。這就不難理解為何同樣是門神模式，上海K11、香港廣場、淮海755可以成功，而上海金鷹和818廣場卻失敗。

　　編后語

　　A&F旗下的年輕副線品牌(可惜近鄰來福士已有門店)，也是別具性感風(fēng)姿。除了A&F和Hollister，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)品牌數(shù)據(jù)中心分析，還有不少時尚品牌也是理想的引進(jìn)對象，例如正在為中國首店選址的國際街頭服飾潮牌零售店HUF、Concepts、UNDEFEATED、VLONE、Supreme、Mastermind World; Studious買手店 ;Gap集團(tuán)旗下運(yùn)動服飾品牌Athleta;加拿大鵝牌羽絨服Canada Goose以及設(shè)計(jì)師品牌服飾,日本生活雜貨LOFT;中國服飾大鱷拉夏貝爾集團(tuán)嘗試收購的法國時尚服飾品牌Naf Naf……

　　由于大上海時代廣場的Zara、Coach和香港廣場的Gap業(yè)績出色，故國際快時尚大牌和輕奢品牌、潮牌也被看好，H&M、Zara Home或美國輕奢品牌Kate Spade、絲芙蘭 等等，最終會花落誰家，圍觀群眾拭目以待。