奢侈品電商行業從未像今天一樣熱鬧過!

　　10年前，LV試水電商，并引爆行業概念;10年后，同一集團的24 Sèvres上線，點燃了奢侈品電商行業大戰的導火索。

　　毫無疑問，奢侈品電商業最終的鏖戰必將在中國進行，不僅僅中國人消耗了全球最多的奢侈品，更因為中國是智能手機、電商滲透力最高的國家。

　　上月，京東3.97億美元注資Farfetch之后，更是證明，“戰火”已經拉開。

　　所以，今天到了有必要花費一定篇幅來好好分析一下具體格局的時候了。

　　中國市場的奢侈品電商可以分為四類，第一類是以Yoox和Net-a-Porter為代表的國際純奢侈品電商品牌;第二類則是以Burberry、Coach為代表的奢侈品牌和集團電商渠道;第三類則是寺庫網、走秀網、魅力惠為代表的本土純電商代表;第四類則是天貓和京東這類平臺電商的奢侈品頻道或部門。

　　上述四大類公司存在關聯、各有優勢：財大氣粗的平臺、穩坐西方成熟市場的行業老大、全球最大品牌集團、經歷最殘酷市場廝殺后的幸存者。

　　如果，在上述四個類別中選一個最終中國市場的號令天下者，我會不遲疑一秒地選擇以寺庫、走秀、魅力惠為代表的本土電商。當然，這些本土電商之間可能也會存在整合，像滴滴快的、像美團點評。

　　為什么這樣說?我們一一分析。

　　2012年在中國上線的Yoox.cn及母公司YNAP迄今入華5年，從未披露過中國市場的具體數據。YNAP的年報數據顯示，2016年，集團亞太市場收入增速(固定匯率)27.1%至3億歐元，占比16.2%。

　　如何衡量中國市場在YNAP目前的地位呢?不妨用幾大奢侈品集團的收入來比較，Prada集團2016財年日本市場占比12.4%、其他亞太市場占比31.6%;Burberry博柏利亞太市場(除印度)2017財年收入10.690億英鎊，占比39%;Gucci古馳2016財年日本收入占比10%、亞太市場占比34%……

　　從亞太市場的占比可以看出，對奢侈品有無限欲望的中國消費者，實際上目前對電商這個渠道購買奢侈品的欲望要小得多。原因有幾個，假貨是最重要的一個，之前爆出的京東售假以及物流行業假快遞單都讓消費者不放心;第二個原因是奢侈品通常最遲才開放中國市場的電商渠道;第三是有隨意在電商消費奢侈品的中國人首選是旅游消費，也即是境外消費。

　　全球最大奢侈品電商YNAP旗下折扣電商The Outnet在中國成為不幸“犧牲”的試驗品

　　YNAP進入中國5年，作為甚小，部分原因是行業還處于初始階段，但更重要可能還是對中國市場缺乏本質的理解。

　　在科技相關行業，我們看到很多例子，從亞馬遜到iPhone，最終都輸給了中國本土的競爭者。

　　學得快、跑得快，這是中國科技企業最大的特征。

　　即使不從前車之鑒對比，在奢侈品電商行業我們亦看到尼曼·馬庫斯在中國的電商網站半年即解散、梅西百貨投資的佳品網已經面目全非“升級中”不知何時再開放，這些血淋淋的真實案例，甚至YNAP旗下折扣網站theOutnet.cn也是一個非常典型的失敗案例。

　　所以，YNAP在這5年跑不到前面，下一個10年，恐怕更難。

　　一個真實的段子：有英國品牌以為在天貓上賣東西可以向阿里巴巴收版稅。

　　第二類的品牌電商渠道，實際上可以無需討論，因為多數奢侈品品牌規模都在50億美元以下，其電商渠道的天花板就在6億美元左右，占比12%，更不要說中國的電商渠道了。但為什么要拿出來說?因為有LVMH SE、Kering SA開云以及Richemont SA歷峰這樣少數的幾個大集團，甚至LVMH SE 6月初上線的24 Sèvres本身就是行業今年的標志性重要事件之一。

　　不過，從目前奢侈品電商行業的格局，以及上述奢侈品集團策略來看，它們都還不是這個市場真正的競爭者。

　　在過去的數年，奢侈品集團有能力阻止YNAP成為行業老大嗎?在今天的Yoox.cn和Net-a-Porter.com也沒有賣一件LV的產品。

　　回到品牌做電商，LV在10年前就開始做電商，馬上就被驗錯——對品牌排他性打擊嚴重。今天即使上線24 Sèvres，但也不是戰略級別，集團也表示希望外界不要抱過分期望。另外，中國市場也沒有開通。

　　作為行業老大YNAP的平均客單價甚至剛剛夠買一個LV價格最低的錢包，渠道的消費能力與奢侈品行業仍然存在了巨大的鴻溝。所以作為LV、Gucci、Chanel這些品牌開通電商，實質并不是為了銷售。

　　因此，奢侈品集團不一定是能力不夠做不到奢侈品電商行業老大，而是對于其自身利益來說，這并不是個好事。

　　一個真實的段子：2015年Chanel在中國降價引發的行業空前降價盛景，既沒有拯救Chanel也沒有拯救奢侈品行業，人民幣貶值和外匯收緊在2016年下半年讓中國奢侈品市場報復式反彈。

　　重點來了，作為以寺庫網、走秀網、魅力惠為代表的本土純奢侈品電商的第三類，為什么最可能是最終勝利者呢?

　　中國奢侈品電商行業已經很難有新的本土競爭者，而目前的“幸存者”都是過去8-10年經過殘酷的廝殺，業績、模式、團隊受到投資者信任的品牌才最終得以留下來，這些品牌數一數，極少，其中以寺庫網總融資最多，魅力惠、走秀網緊隨其后。走秀網和魅力惠的融資相當，不過魅力惠目前被阿里巴巴控股，特別是在京東入股Farfetch后，相信阿里巴巴會更加重視魅力惠，而走秀網的不確定性稍微大一些。

　　僅有投資者的追捧或者阿里“爸爸”肯定是不夠的，就像騰訊也沒能捧出拍拍，作為殺出重圍的“幸存者”，寺庫網、魅力惠、走秀網獲得市場和投資者的親睞最終還是需要依靠自身的運營。

　　毫無疑問，作為出身中國的奢侈品電商，有很多“天生的不足”，其中最重要的一點仍然是假貨橫行的中國，消費者對品牌產品的信任度，當消費者信任平臺后，又是價格的問題，需要面對代購、旅游購物方面的價格競爭，更重要的是，還包括在奢侈品售后、體驗等高端消費市場需要面對的問題。

　　以2008年成立的寺庫網為例，該公司在次年即成立鑒定團隊，該公司位于北京亦莊的鑒定中心目前是亞洲最大的，除此之外，該公司還為每件售出產品投保。上述兩項服務，毫無疑問緩解了中國消費者最大困擾，遠比僅號稱“100%正品”的電商平臺讓消費者更加放心。

　　為什么YNAP這個平臺、產品信譽不太會出問題的國際品牌在中國市場5年都未能一騎絕塵，相反給予寺庫網成為“獨角獸”的機會呢?很重要的一點就是中國人更懂中國人。

　　在本土品牌奢侈品電商中，為什么把寺庫網拿出來作為典型說?因為在幾乎都未披露具體銷售數據的情況下，寺庫網公布的1300萬高端會員和3500元客單價都是行業最高的，這兩項數據無疑是一個“護城河”。

　　不過，相對于數據，我個人更看重的是寺庫網整體的模式，它打造的線上線下、境內境外、購物教育、養護再銷售的一整套閉環業務，這是其他競爭對手，甚至所有競爭對手所不具備的，簡單來說就是：寺庫網至少具備脫穎而出的樣子。而這個“樣子”也體現了其創始、管理團隊的能力，所以，回過頭來看，它披露的用戶、客單價數據，以及融資數據的領先，實際上都是相輔相成的。

　　在中國消費者尤其看重的服務體驗方面，寺庫網在2012年在部分城市推出“奔馳商務車，24小時內送達”的物流管家服務，這一服務甚至是走在國際競爭對手的前面;魅力惠在過去半年則舉辦了用戶嘉年華以及送VVIP客戶免費參觀法國馬術比賽的體驗活動;走秀網也有走進企業、金融活動現場的試驗。

　　說到體驗，目前最重要的可能還是實體店要素。馬云和王健林的億元賭局，我早就說過了結局。今天的線上、線下已經沒有那么劍拔弩張了，都笑嘻嘻地談融合了。在奢侈品電商，甚至整個電商行業中，寺庫網在這方面都是具備前瞻性的。

　　中國消費者盡管在擁抱電商方面的速度、深度都遠高于西方消費者，但是在奢侈品消費方面則恰恰相反。2011年開始，寺庫網就推出實體店業務，2013年更是不斷擴張至境外，包括香港、米蘭，并且在美國、意大利設立分公司，組建國際化供應鏈，提高全球響應和服務能力，其米蘭境外店就可以先用戶提供非產品類的旅游服務。

　　過去7年，寺庫陸續在北京、成都、上海、香港、米蘭等城市設立了7間體驗店，提供銷售、鑒定、養護服務。當然，這些線下投資都得到了回報，比如其米蘭體驗店就獲得意大利奢侈品行業的普遍認可，其近期的多個授權合作伙伴均為意大利品牌，實體店的作用不可小覷。其最新的馬來西亞店則是落戶碧桂園森林城市，這些，都是“懂行”的表現。

　　中國的財富人群流動性正在加快，中國人去到哪里，錢就跑到哪里，消費就跑到哪里。商業地產服務及投資機構世邦魏理仕去年中發布行業報告也側面證明這一點，2015年，加拿大成為新奢侈品零售商入駐最多的國家。加拿大，是過去10年中國移民最多的目的地。移民的，幾乎清一色是富人。

　　還體現在本土奢侈品電商最基本的頁面呈現之上。

　　無論是Yoox.cn還是Net-a-Porter.com的主頁，都有強烈的雜志風格，特別是后者，盡管時尚雜志及攜帶電子雜志這一風格和模式在歐洲高端電商被廣為模仿，但是中國消費者可能并不喜歡這樣的購物網站，密集的瀑布流產品和耳熟能詳的LV、Gucci、Prada、Hermes包包的頁面布局才能刺激她們的消費欲望。

　　盡管奢侈品行業鼓吹中國消費者品牌的上升，但是現階段品牌LOGO仍是多數消費者達成交易的首要、決定性因素，也就是說Yoox.cn和Net-a-Porter.com的雜志風格并不是錯或者不好，它只是并不適應現階段中國消費者奢侈品消費的實際情況，更重要的一點是，Yoox.cn和Net-a-Porter.com上中國消費者能認識LOGO或者名字的產品要遠低于寺庫網這樣的本土奢侈品電商。

　　在中國的三大本土品牌中，寺庫網一直堅持產品瀑布流，魅力惠從雜志型轉向瀑布流，而走秀網則有從瀑布流轉向雜志型的意思。

　　競爭，特別重要的當然還有價格。本土三大奢侈品電商目前重要的策略還是向價格策略傾斜，因為很清楚，目前在中國電商渠道消費的，價格還是排在第一位，盡管消費升級、消費升級一直說不停。

　　作為直營平臺，奢侈品電商其實和美國傳統的百貨渠道頗為類似，不過其拿貨渠道會更加多元。在過去10年中國奢侈品電商的絞殺中，由于奢侈品仍對授權問題收緊，因此，貨源問題是能殺出重圍最核心的競爭力之一，而今天奢侈品市場增長低迷，歐美百貨的打折愈加激烈，這一過程中，寺庫網、走秀網的拿貨能力實際應該得到很大提高，盡管有部分奢侈品會收緊批發渠道亦保持品牌定位，但是也有類似Prada這樣的集團因為業績低迷而不得不增加批發渠道的營收，其中就包括電商渠道的批發業務。

　　奢侈品行業增長放緩甚至衰退的問題對于奢侈品電商行業來說，短期內實際上反而有利，以YNAP為例，過去兩年，包括Chanel、Tiffany Co.等均與其展開合作，這在2012年之前是不可想象的。在中國，同樣有這樣的趨勢，寺庫網、走秀網等都迎來一些全球知名奢侈品的授權，寺庫網官網顯示Roberto Cavalli、Tod’s、La Perla都向其授權。

　　可以預想的未來，奢侈品行業都會重視電商渠道及中國市場兩塊業務，與YNAP成為奢侈品行業在歐美市場擁抱電商首選的合作伙伴一樣，寺庫網或許同樣是奢侈品行業在中國擁抱電商的首選平臺。

　　一個真實的段子：寺庫網為了教用戶鑒別愛馬仕，真的剪了一個10萬塊的愛馬仕包。

　　最后一個類別，我們來看看阿里、京東在奢侈品行業方面的競爭力。

　　談財大氣粗、GMV，毫無疑問，阿里、京東是最強的一類，但是這個類別有兩大最重要的致命不足，一個是假貨問題，這個不用說了，另外一個就是定位問題。阿里一直定位的是中(天貓)低(淘寶)端，而京東發家是3C，有些基因不是財大氣粗能解決的。

　　當然財大氣粗最終是能解決很多問題的，但是基因的問題可能需要很長時間，十年、甚至幾十年。

　　天貓、京東不是不可以做奢侈品，但是，對于消費者來說，上天貓和京東主要目的肯定不是沖著奢侈品去的，這意味，中國消費者買奢侈品不會首選天貓、京東，即使需要線上購買，京東、天貓都不會是第一選擇。

　　京東和阿里可能也意識到自己在奢侈品方面基因不足，所以京東有Farfetch的交易，阿里有魅力惠的交易，但目前兩個時尚電商平臺依舊是獨立于京東、天貓大平臺運營的。

　　我們可以肯定阿里、京東在奢侈品方面的興趣，但是連亞馬遜在美國沒做成的事情，阿里、京東想在中國做成恐怕更難。

　　一個真實的段子：Michael Kors最好的時候我唱空它，唱好Coach，無時尚中文網有個網友覺得我是在故意黑MK，前段時間他留言感謝我，說幸虧入了一點Coach股票，不然恐怕三餐成憂。

　　2023年中國奢侈品電商格局展望，本土電商占主要份額，但阿里、京東仍可以通過收購、重組改變格局

　　奢侈品電商在中國短短的10年發展，顯然未到定局的時候，但我們仍可以前車之鑒來做出一些大膽的預測，中國的電商行業目前毫無疑問是阿里、京東之爭，美國的電商我認為未來必然是亞馬遜和沃爾瑪之爭。奢侈品電商曾經是Yoox.cn和Net-a-Porter絕代雙驕，后來兩者合并了，并加劇了其他同行競爭者的壓力。

　　中國奢侈品電商行業未來的定局是什么呢?會不會是YNAP的翻版，比如寺庫網和另一個本土電商品牌合并組成最強聯盟呢?我覺得這個可能比寺庫網一家獨大的可能性會更大，當然，這需要視背后的推動者是誰。

　　2015年，寺庫網創始人、CEO李日學在F輪融資前發了一條“大局已定”的微博，彼時走秀融資、阿里控股魅力惠，令行業好生遐想了一陣子。

　　兩年后，中國的奢侈品電商行業又增添了一些新的變數，在3、5年后，如果李日學能再發一條“大局已定”的微博，恐怕到時候才是真的大局已定，作為個人，我希望他能再發一條。

　　東風吹，戰鼓擂，看看過去一個月圍繞中國奢侈品電商發生了多少新聞吧!最新的是Gucci周一也進來了。