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    麥肯錫時尚行業總結報告:2017年服裝行業仍難做

       2016-12-07 2220
    導讀

      還有不到一個月就要結束這戲劇化的一年,咨詢公司麥肯錫和英國媒體時裝商業評論Business of Fashion在最近聯合發布了一份報

     

      還有不到一個月就要結束這戲劇化的一年,咨詢公司麥肯錫和英國媒體時裝商業評論Business of Fashion在最近聯合發布了一份報告The State of Fashion 2017。對全球時尚行業在過去一年出現的問題、趨勢進行了盤點,并對2017年的市場走向進行了預測。

      在這份基調不算積極的報告里,我們發現了一些過去幾年都在延續的變化,比方說中國市場撲朔迷離和電子商務地位日益重要。而新的不確定因素也變多了起來,比方說政治對時尚的沖擊、中東市場的興起等等。

      “不確定”、“改變”和“挑戰”,2016年的三個關鍵詞

      歐洲接連不斷的恐怖襲擊、英國公投決議退出歐盟、特朗普當選美國總統引發的游行,以及就在最近,意大利總理倫齊因修憲公投失敗而宣布辭職,這些直接或間接打擊著時尚行業的事件在過去一年密集地發生,BoF-麥肯錫也因此把2016年稱為“史上最難的一年之一”。

      在BoF-麥肯錫對1600名時尚從業者的調查里,有67%的受訪者都認為在過去12個月,時尚行業的行情變得更糟糕,而認為變更好的比例則只有19%。讓我們來看看數字,也許會讓恐怖襲擊等一系列國際因素所帶來的負面影響更具象。如我們此前的報道,全球 60%的奢侈品消費都來自歐洲地區,但去年末至今年發生在巴黎和布魯塞爾等地的一系列流血事件,讓原本計劃去歐洲旅游的顧客打消念頭,其中為旅游消費貢獻 36%的中國游客大幅縮水。而特朗普當選之后,聚集在第五大道附近游行的示威者還讓開在特朗普大廈旁邊的Tiffany莫名躺槍。

      然而生意仍然要繼續,當然也要想辦法因對,奢侈品牌的一系列措施可以分為“開源”和“節流”兩大類。新的生產和銷售系統正試圖被建立起來——“即秀即賣”成為2016年時尚公司掛在嘴邊的熱門詞,而順應顧客購買習慣的變化,開辟電子商務也是BoF-麥肯錫調查中最多時尚行業受訪者提到“機遇”所在。

      而節流也不能避免。從2014年到2016年,壓低生產鏈條上采購成本已經不足以解決成本問題。終于一波波更狠的手段還是到來了,2016年,越來越多的時尚公司開始重新組織架構、裁員和關店。

      輕奢和運動產品最好賣

      當我們談論時尚生意,它可以是不到100元一件上衣的H&M,也可以是數十萬一個包的愛馬仕。BoF-麥肯錫報告指出,在這個單價跨度極其廣的行業里,不同價位的表現有明顯的差異,其中奢侈品牌和中檔品牌規模增長最為緩慢,前者的增長只有0.5%-1%,而后者的增長在1.5%-2%之間。

      而增長相對出色的是輕奢品牌,BoF-麥肯錫統計2016年這些品牌的規模增長率會在3%-3.5%之間。值得注意的是,謀求轉型的Coach已經頗見成效,截至2016年7月2日第四財政季度,Coach的銷售凈額均上升15%至11.5億美元,大中華區(包括內地、香港及澳門)的銷售額同比增長5%。其中,中國內地銷售總額持續錄得雙位數增長。

      如果按照用途來分類時尚產品,那么根據BoF-麥肯錫的統計,增長最為矚目的是運動產品,規模增長為8%-8.5%;而最糟糕的則是衣服和鞋履,增長率都分別只有1%-1.5%。時裝界的運動風已經持續了好幾年了,目前看仍然沒有退熱的跡象。

      當在中國變得不再容易,新的增量市場需要被開拓

      而除去中國游客數量減少,曾經是業績驅動器的中國國內市場也成了新的煩惱來源。BoF-麥肯錫認為,中國股票市場的波動和持續低迷影響了奢侈品的銷售——沒人會在自己在股票市場虧了一大筆錢后仍然有心情去買奢侈品。而另一方面,根據國家統計局的統計,中國2016年前三季度GDP增長都為6.7%,而2015年和2010年,中國的GDP增長分別為6.9%和10%。

      但是也不能完全把中國市場問題歸咎于經濟增長——即使有所放緩,中國的GDP增長仍然處于高位水平,而中國至今也仍然是時尚品牌最重要和最大的市場。不過,中國顧客的變化同樣不容忽視,BoF-麥肯錫認為,他們在支出上變得更加挑剔,愿意把更多錢花在服務和體驗上,也正在經歷從購買大眾產品到更高品質產品的過程。

      不過考慮到風險分散等因素,時尚品牌積極尋找新的淘金點,而印度和中東地區被寄予厚望。不久前,全球最大的奢侈品電商Yoox Net-A-Porter集團宣布將會以合資的形式,正式開拓中東市場,一系列舉措包括2017年底前在迪拜開設運營辦公室,以及建立配送中心。

      2017年會復蘇,但幅度很小

      盡管國際政治局勢仍然不明朗,但麥肯錫謹慎樂觀估計2017年全球時尚產業會迎來輕微復蘇,增長率大約在2.5%-3%。報告中的受訪者對前景的估計也是喜憂參半——有40%的人認為情況會好轉,有37%的認為情況會更糟,兩者勢均力敵。

      而裁員和關店可能還會繼續,因為有66%的時尚公司受訪管理層認為,他們會采用成本優化的方法來改善公司業績表現。

     
    (文/小編)
     
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