在工程機(jī)械行業(yè)，直播帶貨蔚然成風(fēng)，除了中聯(lián)重科，包括三一、徐工、柳工、山河智能等眾多的工程機(jī)械企業(yè)紛紛加入直播行列，直播帶貨已然成了一種營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)尚。9月28日，正值28周歲“生日”，中聯(lián)重科928嗨購(gòu)會(huì)在10余家平臺(tái)同步開(kāi)播，工程起重機(jī)械、混凝土機(jī)械、建筑起重機(jī)械、樁工機(jī)械、土方機(jī)械及高空作業(yè)機(jī)械六大系列產(chǎn)品齊上陣，各事業(yè)部老總親自上陣擔(dān)當(dāng)帶貨主播，一個(gè)半小時(shí)成交額達(dá)32.18億元。

自2月份開(kāi)始，中聯(lián)重科幾乎每個(gè)月都有直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只不過(guò)以前要么是挖掘機(jī)，要么是攪拌車(chē)的直播帶貨，而這次是全產(chǎn)品系參與進(jìn)來(lái)。

3月18日，三一重工舉辦線(xiàn)上直播購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，以帶動(dòng)混凝土工程機(jī)械春季熱銷(xiāo)。三一工學(xué)院還采取了線(xiàn)上授課，并加入了直播互動(dòng)模式，所發(fā)布的教學(xué)視頻甚至登上微博熱搜排行榜。4月11日下午，柳工產(chǎn)品全球巡播在位于柳州的柳工總部正式啟動(dòng)，在2月5日和3月5日的兩場(chǎng)線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)中，柳工挖掘機(jī)業(yè)務(wù)收獲近3300輛的訂單。

4月29日，徐工線(xiàn)上采購(gòu)節(jié)活動(dòng)正式啟動(dòng)，攜旗下多款暢銷(xiāo)機(jī)型亮相“云直播”。5月20日，徐工舉行第二屆國(guó)際客戶(hù)節(jié)系列直播首場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)工程機(jī)械各類(lèi)產(chǎn)品成交量400余臺(tái)，成交金額超1.5億元。在“618徐工嗨購(gòu)節(jié)”上，其起重機(jī)械、挖掘機(jī)械、裝載機(jī)械、混凝土機(jī)械、隨車(chē)起重機(jī)、環(huán)衛(wèi)裝備、重卡等紛紛上線(xiàn)帶貨，并創(chuàng)下超3億元銷(xiāo)售紀(jì)錄。

為了讓帶貨更具吸引力，各企業(yè)老總甚至紛紛親自上陣。工山河智能“70后”董事長(zhǎng)何清華直播帶貨就曾一度火爆工程機(jī)械行業(yè)，有評(píng)論甚至稱(chēng)其為“工程機(jī)械‘直播帶貨’第一人”。

業(yè)內(nèi)分析人士表示，在疫情的催化下，直播的戰(zhàn)火蔓延各個(gè)領(lǐng)域，長(zhǎng)期依賴(lài)線(xiàn)下交易場(chǎng)景的工程機(jī)械行業(yè)在疫情初期束手無(wú)策，同時(shí)，因?yàn)榻衲晷禄▽?duì)工程機(jī)械行業(yè)是重大利好，企業(yè)為了搶訂單便紛紛加速入局直播帶貨。此外，因疫情影響，企業(yè)都會(huì)積壓庫(kù)存，直播帶貨也可以或多或少地消化庫(kù)存產(chǎn)品。不過(guò)，除了帶貨這種直接促成銷(xiāo)售的目的外，企業(yè)更加在意的是品牌推廣。“為了品牌，那就直播帶貨吧!”在何清華看來(lái)，單場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額并不是最主要目標(biāo)，其出發(fā)點(diǎn)還是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)促進(jìn)品牌建設(shè)，拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。在何清華的直播中，其直播主要是在廠區(qū)與40萬(wàn)名網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流，并重點(diǎn)介紹山河智能現(xiàn)代化挖掘機(jī)裝配車(chē)間和旋挖鉆機(jī)裝配車(chē)間。

在近兩個(gè)小時(shí)的徐工第二屆國(guó)際客戶(hù)節(jié)系列直播首場(chǎng)活動(dòng)中，地點(diǎn)均在中國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)工程機(jī)械試驗(yàn)場(chǎng)——徐工集團(tuán)試驗(yàn)場(chǎng)進(jìn)行，且為挖掘機(jī)、裝載機(jī)、道路機(jī)械、重型卡車(chē)等，在模擬東南亞某區(qū)域的環(huán)境下聯(lián)合作業(yè)施工，為的就是讓全球觀眾感受其展示產(chǎn)品性能。

三一重工的直播目的更加明確。9月3日，“寶藏湖南”的直播過(guò)程中，三一特別選取了其燈塔工廠，以體現(xiàn)其智能制造實(shí)力。此外，在直播中，三一重工的一線(xiàn)骨干們也重述了在2010年的智利礦難與2011年的福島核電站泄漏過(guò)程中，三一重工的機(jī)械產(chǎn)品在災(zāi)難救援的表現(xiàn)。用這種柔性的知識(shí)敘事性手法直播，也獲得了不少網(wǎng)友的點(diǎn)贊，從專(zhuān)業(yè)性方面增強(qiáng)了客戶(hù)信任度。

何清華表示，工程機(jī)械行業(yè)的市場(chǎng)和銷(xiāo)售跟普通行業(yè)存在很大差別，企業(yè)能做的就是注重品牌建設(shè)，全方位地展示公司的規(guī)模、制造體系、研發(fā)人員進(jìn)展等，讓外界了解企業(yè)，為市場(chǎng)做鋪墊。除了建設(shè)品牌，通過(guò)直播進(jìn)行招商也是一個(gè)不錯(cuò)的方式。通過(guò)對(duì)海外疫情形勢(shì)研判，山河智能還計(jì)劃通過(guò)線(xiàn)上直播大力發(fā)展海外代理商，未來(lái)公司將開(kāi)設(shè)歐洲直播專(zhuān)場(chǎng)、北美直播專(zhuān)場(chǎng)，通過(guò)線(xiàn)上直播近距離打消海外代理商對(duì)中國(guó)制造業(yè)生產(chǎn)力和創(chuàng)新能力的認(rèn)知偏差。

“很多歐洲代理商，可能都沒(méi)來(lái)過(guò)中國(guó)，一場(chǎng)直播可能就顛覆了老外們對(duì)中國(guó)制造的原有想象和認(rèn)知。”何清華表示。

客戶(hù)參與直播帶貨，在優(yōu)惠政策的刺激下，不僅容易激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)在感知工程機(jī)械企業(yè)品牌號(hào)召力的同時(shí)，也感受到企業(yè)的青春活力和創(chuàng)新變革，增強(qiáng)了客戶(hù)對(duì)企業(yè)實(shí)力和文化的認(rèn)同感。

徐工鏟運(yùn)機(jī)械事業(yè)部總經(jīng)理助理劉鵬在直播后感嘆，針對(duì)裝載機(jī)，觀眾給出了他們?cè)谑褂弥械玫降挠行Ы?jīng)驗(yàn)及優(yōu)化建議達(dá)百條之多。據(jù)了解，目前柳工各產(chǎn)品線(xiàn)都在做直播。曾安光還表示：“直播成本比較低，而且能夠多方位地讓客戶(hù)了解企業(yè)、產(chǎn)品，比以往的單純廣告頁(yè)宣傳要生動(dòng)許多。”同時(shí)，相較于自主品牌，國(guó)外品牌如小松、斯堪尼亞、沃爾沃、卡特彼勒、神鋼、現(xiàn)代重工、斗山、山貓、約翰迪爾、杰西博均在國(guó)內(nèi)開(kāi)啟了直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)此，上述分析人士認(rèn)為，相較于國(guó)外品牌，自主品牌在營(yíng)銷(xiāo)層面更加靈活，這也是國(guó)內(nèi)自主工程機(jī)械企業(yè)的機(jī)遇。