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    小米重走老路:性價比保出貨量

       2019-05-27 1350
    導(dǎo)讀

    小米在2018年遭遇了庫存周轉(zhuǎn),出貨量減緩等多方面的壓力,上市之后的這段時間日子過得頗不順?biāo)欤绕涫菐齑嬷苻D(zhuǎn)周期方面,2018當(dāng)

    小米在2018年遭遇了庫存周轉(zhuǎn),出貨量減緩等多方面的壓力,上市之后的這段時間日子過得頗不順?biāo)欤绕涫菐齑嬷苻D(zhuǎn)周期方面,2018當(dāng)年該數(shù)字為66天,創(chuàng)下歷史新高,庫存占用大量資金。

    庫存周轉(zhuǎn)減緩,這是出貨量收窄的體現(xiàn),因此,到2019年,為刺激出貨量,小重新祭起“性價比”大旗,獨立紅米品牌,紅米Note 7 ,紅米Note 7 Pro,紅米7先后在今年Q1發(fā)布,結(jié)合去年末發(fā)布的小米Play,大量發(fā)布主打性價比產(chǎn)品,拉高出貨量的緊迫感顯而易見。

    5月28日,小米又要重新發(fā)布紅米旗艦機(jī),當(dāng)前小米的策略是否符合行業(yè)趨勢,抑或,小米重新走性價比道路能否迎來二次創(chuàng)業(yè)高潮呢?

    Q1數(shù)據(jù)檢驗:穩(wěn)定出貨量,犧牲毛利率

    小米在Q1財報中,多次引用第三方機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)(此前一直是IDC),對該機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)是持認(rèn)可態(tài)度的,我們在測試中也發(fā)現(xiàn)Canalys較之IDC數(shù)據(jù)更接近真實,本文也主要以Canalys數(shù)據(jù)作為行業(yè)參考。

    在2019年Q1,小米手機(jī)共出貨2790萬部,根據(jù)Canalys 數(shù)據(jù),其在國內(nèi)共出貨1050萬部,較上年同期的1210萬部,下降13%。

    摘自Canalys

    小米當(dāng)季在海外收入共168億,用1740萬部的海外手機(jī)出貨量,乘以968.3元的ASP(單部手機(jī)價格),得出數(shù)據(jù)恰為168億。

    這意在說明,小米在海外出貨量甚大,但其銷售構(gòu)成極為單一,主要為手機(jī)銷售收入,而此時,小米龐雜的IOT產(chǎn)品,以及此前引以為傲的“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)收入產(chǎn)品,在海外尚未得到表現(xiàn)。

    在2019年Q1,手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率由去年同期的5.8%降為本季的3.3%,小米此前已聲明手機(jī)毛利率不會超過5%,在海外出貨量高達(dá)62%的前提下,毛利率的調(diào)整,也說明小米在海外進(jìn)行的一定了促銷策略,調(diào)低價格,毛利率收到壓縮,犧牲盈利性換來出貨量。

    此舉雖然影響了盈利情況,但總體來看還是取得了一定成績。

    在ASP由2018年Q4的1004.7元降到本季度968元的前提下,小米出貨量環(huán)比也增長了200多萬部,庫存也由295億元調(diào)整為259億元,釋放庫存,部分緩解現(xiàn)金壓力。

    這其實也是小米在外部環(huán)境不佳狀況之下進(jìn)行的應(yīng)激性反應(yīng),中端此前的中高端發(fā)展戰(zhàn)略,重新回到出貨量優(yōu)先道路。

    在互聯(lián)網(wǎng)收入部分,去年Q3的MIUI曾出現(xiàn)了環(huán)比下降,引起外界極大關(guān)注,此后幾個季度環(huán)比均呈正向發(fā)展,是小米運(yùn)營一大亮點。

    在2019年Q1,互聯(lián)網(wǎng)收入共計43億元,當(dāng)季ARPU為16.5元,較上個季度未有變化,結(jié)合2018年Q1,該數(shù)字為16元,雖然整體ARPU在一年時間內(nèi)變化不大,但在國內(nèi)小米手機(jī)廣告之多,卻引來陣陣吐槽。

    摘自小米財報

    近期,小米方面表示用戶吐槽極大的手機(jī)廣告數(shù)量過多的問題將得到解決,廣告數(shù)量和質(zhì)量要得到優(yōu)化,由于海外用戶尚未進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)收入變現(xiàn),此部分廣告主要由國內(nèi)用戶承載,國內(nèi)用戶的ARPU實質(zhì)是提高。

    但此后小米若如實進(jìn)行廣告優(yōu)化,此部分收入顯然會受到影響。

    總體而言,小米的性價比策略短期內(nèi)取得了一定成績,如釋放庫存,擴(kuò)張海外市場等,但重點看待的互聯(lián)網(wǎng)收入?yún)s也進(jìn)入了成長難題,海外小米理論上應(yīng)該放棄毛利率不超過5%的承諾(因為無互聯(lián)網(wǎng)收入),最低也應(yīng)緊貼5%這一數(shù)字,在現(xiàn)階段,海外用戶性價比要遠(yuǎn)低于國內(nèi),但卻通過出貨量穩(wěn)定了小米背后的供應(yīng)鏈關(guān)系,這是關(guān)鍵價值。

    重新審視小米模式

    在小米創(chuàng)業(yè)之初,其互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式十分引人矚目,從財務(wù)角度看,該模式對現(xiàn)金流具有極強(qiáng)的利用,從2015年到2017年,現(xiàn)金循環(huán)周期(存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)加貿(mào)易應(yīng)收款項周轉(zhuǎn)天數(shù)減貿(mào)易應(yīng)付款項周轉(zhuǎn)天數(shù))分別為-20天、-35天和-38天,作為一個手機(jī)企業(yè),小米對供應(yīng)商賬期利用十分了得,彼時小米有貨量和品牌性,對供應(yīng)商有一定議價能力。

    在2018年,我們經(jīng)過測算,當(dāng)年現(xiàn)金循環(huán)周期平均值為-20天,雖然仍為負(fù)值,但較之歷史已經(jīng)有了相當(dāng)收縮。

    2018年Q1,貿(mào)易應(yīng)收款項由上季度末的51億,增加到63億,增幅超過營收增速,小米已經(jīng)有通過延長零售商賬期來提振終端銷售信心的跡象。

    從此,小米已經(jīng)越來越由早期先鋒的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,逐步成長為傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè),尤其在海外征程中,小米之家也多以授權(quán)店形式出現(xiàn),小米需要鼓勵甚至是討好當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,來刺激銷量,這是在早期堅持線上自營的小米難以想象的。

    若從此角度看,說小米到危機(jī)階段尚早,原因在于雖然外部環(huán)境已經(jīng)大不如前,但小米依靠以往的成績,也還有一些回旋余地:

    1.做大出貨量,繼續(xù)提高在制造商議價能力,當(dāng)今行業(yè)參與者多有退市,制造企業(yè)的業(yè)績越來越依賴于寡頭企業(yè),這對小米稱得上是一個好消息,在華為、VO和小米,四大國內(nèi)廠商做大背景下,供應(yīng)商議價能力會削弱(若涉及稀缺元器件,則不適用此邏輯);

    2.通過各種手段鼓勵第三方經(jīng)銷商,尤其在海外,我本人在俄羅斯,泰國等地與當(dāng)?shù)匦∶讓Yu店工作人員溝通,其銷售業(yè)績大抵尚可,但熱門產(chǎn)品較為單一,多集中在紅米系列,小米高端產(chǎn)品業(yè)績一般,小米在海外的品牌升級以及對經(jīng)銷商銷售獎勵措施的提高,此現(xiàn)象是有一定改進(jìn)空間的;

    當(dāng)今,手機(jī)收入仍然是小米的重中之重(互聯(lián)網(wǎng)收入和IOT類與手機(jī)也多有結(jié)合),在去庫存的大背景下,小米已經(jīng)越來越硬件化,目前其與最早標(biāo)榜的“蘋果+騰訊”目標(biāo)漸遠(yuǎn),鐵人三項也遠(yuǎn)未到收獲的時候。

    關(guān)于升級和降級業(yè)內(nèi)對小米有相當(dāng)多討論,我們傾向于當(dāng)今的性價比策略是短期內(nèi)的自保:用出貨量穩(wěn)定背后的供應(yīng)鏈和經(jīng)銷商信心。待到行情轉(zhuǎn)好,重走升級道路,只是,那時再走要比現(xiàn)在辛苦許多。

     
    (文/小編)
     
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