一、復購率定義及算法

復購率指消費者對該品牌產品或者服務的重復購買次數，重復購買率越多，則反應出消費者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。

重復購買率有兩種計算方法：

(1) 所有購買過產品的顧客，以每個人為獨立單位重復購買產品的次數，比如有10個客戶購買了產品，5個產生了重復購買，則重復購買率為50%;

(2) 按交易計算，即重復購買交易次數與總交易次數的比值，如某月內，一共產生100筆交易，其中有20個人有二次購買，這20人中的10個人又有了三次購買，則重復購買次數為30次，重復購買率為30%。

現在企業一般都采取第一種算法。

二、提升復購率的重要性

用戶的消費習慣一旦形成，其流失風險就會顯著降低，商業價值就會獲得進一步的提升，從而大幅度提高用戶生命周期價值，為企業帶來可觀的收益。

對于存在復購率低的情況，需要從用戶對產品整個接受過程來分析。因為用戶在接受你產品的整個過程，其實是有多個細分階段的。某個階段一旦做得不好，都會影響到產品復購率等等問題。

營銷專家華杉和華楠曾在《超級創意就是超級符號》一書中談到：消費者和用戶是可以更加細分成四個角色。這四個角色，對應的是產品消費的四個階段和四個情景。這四個情景分別是購買前、購買中、使用中、使用后。

(1) 購買前：消費者還沒有到購買場所，但是消費者可能會從廣告中看到商品的信息，或者從朋友口中聽到對產品的推薦，或者看到有人使用這款產品。

(2) 購買中：是指消費者在賣場或者電商網站上購物的過程。

(3) 使用中：非常容易理解，就是用戶使用這個產品的過程。

(4) 使用后：指的是消費者使用了產品之后發生的事情，比如他是不是會跟其他人分享，會不會在網站或者社交網絡上發表評論。

消費者在這四個情景扮演著四個不同的角色，分別是：受眾、購買者、體驗者和傳播者。

所以，我們在提升復購率的時候，可以從這四個階段入手。

三、提升復購率的方法

1、對于“購買前”階段---受眾

在還沒成為產品的用戶前，這部分消費者可能是企業的目標用戶，或者是潛在用戶。對于這部分人群可以通過以下2個方法讓其轉化成為企業產品的用戶，分別是：

(1)通過廣告信息。葉茂在《營銷的16個關鍵詞》一書中提到：美國著名廣告學家丹 · 舒爾茨認為，好廣告的作用就像是一團霧,慢慢滲透入消費者的內心,在消費者心目中留下恒久的深刻的印象。 這種印象可能不是時時浮現在心里表層的,但是一旦消費者在面對該產品時,卻會生長出似曾相識的親切感,一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜。 不管是誰,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感,打破陌生與隔閡,令消費者與產品接觸時一下子就很親和。

所以從早期的有利網，積木盒子跑馬圈地，ppmoney猛砸做流量，借貸寶狂砸20個億，并大舉進入央視廣告，為了快速獲取流量并贏得一定的品牌知名度，傳統電視廣告、分眾廣告、地鐵等品牌廣告依然是最好的選擇。比如e租寶狂砸品牌廣告后，其百度搜索指數高達3萬，借貸寶更是高達8萬。

(2)通過好友介紹。好友邀請這種形式是最有效、獲客成本最低，且用戶質量最高的一種方式。只有優質的產品內容，配合具有吸引力的邀請獎勵機制，才能將此種方式發揮到最大的效果。

2、對于“購買中”階段---購買者

對于理財APP來講，這部分用戶是指，下載注冊APP，并且進行購買的過程。要促成用戶的訂單轉化，需要從以下幾方面來做好：

(1)可信度。用戶要確保理財APP的安全，是否可靠后，才會將錢放進去管理。所以要在品牌，資金托管、產品界面等體現其安全性。

(2)提高優質的產品。這是一個理財APP活下去的基礎，只有保證產品優質，才能持續運營下去。

(3)提高盡可能多種類的產品。要根據用戶的風險承受程度，資產級別等劃分不同的人群，提供等級匹配的理財產品選擇。

(4)依托大數據的個性化推薦。當理財產品太多時，用戶很難找到適合自己需求的產品，很容易流失。所以可以根據用戶的行為，以及用戶信息等數據來實現個性化推薦。

(5)有效的運營策略。當用戶進行首次訂單轉化后，也要繼續細分人群去運營，可以從其生命周期來管理。在客戶首次購買后的四個階段，活躍期，沉默期，睡眠期，流失期，使用不同的“喚醒策略”，最終促成至少3～5次的重復購買，養成客戶黏性。

在每個階段，使用不同的策略：

1) 活躍期(0～30天)。這個階段，要保證接觸頻次，但不以促銷和折扣為主。

2) 沉默期(31～90天)：這個階段，要保證接觸頻次，開始進行少量的營銷刺激。

3) 睡眠期(91～180天)：這個階段顧客流失的風險就很大，要控制有限接觸，通過大折扣活動挽回。

4) 流失期(180天以上)：這個階段的客戶基本就流失了，應該減少接觸，只在大促時備用。

3、對于“使用中”階段---體驗者

對于互金理財APP來講，這部分用戶是指購買理財產品，并獲得其帶來的收益。此處的收益，不僅可以是理財產品本身的收益，還可以包括購買后，通過不斷上升會員等級，獲得其他收益。

陸金所通過搭建會員體系，根據交易金額來劃分會員級別，并且擁有不同的服務權限。通過一次次的復購，用戶的等級不斷提高，也會促成下次的復購。

4、對于“使用后”階段---傳播者

能主動傳播產品或者活動，無非就是兩個原因，一是這是個好產品，值得分享;二是分享后我能獲得可觀的利益。

所以可以從以下這兩點切入，培育出更多的傳播者，從而降低獲客成本，讓產品進入更健康的運作生態。

(1) 提供優質理財產品。據風險承受程度，資產級別等劃分不同的人群，提供等級匹配的理財產品選擇。

(2) 有足夠吸引力的邀請機制。

四、總結

復購率的重要性是不言而喻的，但想要提升復購率，產品自身的建設是關鍵，產品運營的手段是輔助。

隨著互聯網的發展，運營手段肯定會越來越豐富，但根本還是要依托于產品本身。我們不僅要與時俱進，更加要關注業務本身，基于用戶使用場景出發去考慮，深刻理解復購率的價值，才能在正確的階段做出提升復購率的正確決策。