“終于來了，不敢放外放，怕把隔壁小孩饞哭了。”

“光看了個開頭就默默分享給閨蜜了，不能一個人胖”

“幾小時內我來二刷了，為什么到周日才有下集?”

......

有些悲傷的10月底，那個曾勾出無數人口水的男人攜新作歸來，用全世界的美食填滿吃貨們的周末。

從清香爽口的西班牙火腿到饞誕欲滴的上海禿黃油拌飯，從肉香、香料香、椰絲香交融的非洲雞到肉汁濃郁的木薯扣肉......陳曉卿執導的《風味人間》讓一眾吃友食指大動，喜大普奔。

不過，與之前饞哭了卻吃不到不同，這屆吃友只需動動手指或下個樓，就能買到節目中同款美食...的食材，附贈烹飪做法。

而這，則得益于家樂福與風味IP的合作。那么首次IP營銷，家樂福為什么選定風味IP?家樂福又是如何借勢《風味》種草帶貨的?這背后是怎樣的營銷邏輯?

TOP君采訪到家樂福中國數字媒體營銷品牌經理袁志翔，為你們還原此次合作背后的故事。

這就是為我們量身定制的啊

家樂福與風味IP的第一次相遇，是在去年年底的騰訊視頻紀錄片招商會上。

彼時，“新零售”概念已經被提出，巨頭紛紛入場，零售行業風起云涌，鏖戰正激，各家都在努力尋找差異點，攻占用戶心智;家樂福主打品質感和安全的全新slogan“有一種信任叫家樂福”上線一年多，需要進一步傳播和強化;家樂福法國集團的act for food 行動已在籌劃中，需提前布局傳播計劃。

此時，在IP營銷屢建奇功的情況下，攜手大IP被家樂福提上日程。而比起偏娛樂化的綜藝和電視劇，更具真實感和品質感的紀錄片無疑更契合。

同一時空，“紀錄片界的美食家”陳曉卿將目光投向世界美食，四年磨一劍，攜手騰訊視頻推出“風味”三部曲：尋覓全球美食的《風味人間》、探索美食誕生過程的《風味實驗室》和發掘獨特食材的《風味原產地》，此時也在尋找與節目調性契合的品牌。

類型、題材、理念完全契合。于是，當陳曉卿分享紀錄片和美食的魅力，以及其間的匠心和信任時，家樂福決定“出手”。“當‘信任’‘美食’幾個大字出現在大屏幕上時，我瞬間被戳中了，這就是為我們量身定做的啊，和家樂福所要給顧客傳達的品牌理念完全吻合。”

會后，袁志翔找到騰訊 洽談。不久后，合作達成。

上新風味菜譜

融入風味IP構建銷售閉環

成效斐然。

《風味人間》上線3小時播放量破億，豆瓣評分9.4。同時，據家樂福統計，10月28日《風味人間》上線后，單是京東到家平臺上家樂福商品的銷量，就比前一天翻了一番。

值得一提的是，這樣的戰績并非靠在節目中頻繁出現、大面積植入得來。相反，作為贊助商，為了保證節目的高品質和連貫性，家樂福選擇了一種“不打擾”的姿態，片頭、片尾口播外，只在某些食材出現時，適時提醒“家樂福有售”。

更多的功夫在節目外。雖是首次進軍IP營銷，家樂福卻絲毫不露怯、沒踩坑，瞄準受眾痛點，緊隨節目推出風味菜譜，打通線上線下，形成銷售閉環。

“看得到卻吃不著”無疑是觀眾在看美食節目時最大的傷。洞察到這一用戶痛點后，家樂福“好人做到底”，緊隨節目上新《風味菜譜》，吃友們根據菜譜購買食材、依序烹飪，就能吃到節目中的同款美食。

至于食材，你可以去家樂福線下店購買，每家都隨節目即時上新“風味食材”，并有明顯指引，沒看過食譜的還可以掃碼購買“風味套裝”;如果不想出門，也可以線上下單，經過半年洽談，家樂福與京東到家、餓了么、美團外賣達成合作，加固銷售閉環的最后一環。

節目內，在不影響內容表達的前提下適時出現，節目外，瞄準用戶需求打通線上線下，形成銷售閉環，將觀眾對節目和美食的喜愛轉化為銷售量，家樂福一入場就掌握了IP營銷的精髓，口碑、銷量一箭雙雕。

合作前

先想清楚自己要什么

而這，源于家樂福清晰的營銷思路和營銷訴求。

“合作前，要先想清楚IP帶給品牌的價值和契合點是什么。節目火不代表你就成功了，轉化為品牌影響力和銷售才是關鍵。”談及首次進軍IP營銷的心得，袁志翔如是說。

他表示，家樂福此次的營銷訴求非常明確：一是在日趨同質化的零售行業競爭中，強化家樂福高品質、值得信任的品牌形象;二是提升銷量，尤其是“act for food”主推的農民直采生鮮和進口食品法國之光兩個產品線的銷量。正如袁志翔所說，“在零售行業，提升銷量才是王道”。

同時，這無疑也是老牌零售品牌家樂福年輕化和數字化的一次嘗試。

隨著移動時代來臨，90后成為消費中堅力量，零售行業生態發生巨大變化。為了俘獲年輕消費者，近些年來，家樂福做了很多新嘗試。

線上，與騰訊達成戰略合作，推出家樂福小程序，千人千面的精準化營銷等一系列工具;在數字化社交平臺上，與抖音、騰訊微視等短視頻平臺合作，開啟挑戰賽，取得了一定的成績。

線下，從今年5月開始，為了提升顧客在門店的消費體驗，打造人臉識別和掃碼購的首家智慧零售門店在上海落地。之后陸續在家樂福全國門店鋪設。

IP營銷領域也有小型嘗試。今年6月，家樂福與合作品牌伊利和黑人牙膏一起，合作《拜托了冰箱》，成效不菲，而這，也給了他深度合作IP的信心。

而從目前的營銷效果來看，家樂福此次IP營銷無疑是“賺到了”。談及下一步IP營銷規劃，袁志翔笑言“要看這次‘風味營銷’的最終結果，畢竟，這只是一個開始。”