走過“寒冬”般低迷的2107年，隨著上游面板成本壓力緩解，2018年彩電市場迎來“復蘇”似乎情理之中。根據捷孚凱(GfK中國)全國零售監測數據顯示，2018年1月-5月中國平板電視市場零售量實現了7.3%的同比增長，預計2018上半年整體市場零售量同比將實現8.4%的增長。那么，2018年上半年的彩電市場究竟表現如何?

面板下行帶來的“量增額降”

近兩年受上游面板價格不斷波動，彩電整體市場一直處于動蕩之中，市場競爭激烈。奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，2016年彩電市場首次突破5000萬臺，2017年彩電又經歷了史上最大降幅，即零售量規模為4752萬臺，同比下降6.6%。

2018年上游面板價格相比2017年有明顯下降，重點尺寸價格下降均超過20%，面板價格進入下行通道，加上世界杯等體育賽事拉動需求，全球彩電市場整體出貨量數據樂觀。根據奧維云網全渠道推總數據顯示，上半年全球彩電市場出貨量達0.99億臺，同比增長4.9%。面板下行對中國彩電市場同樣帶來利好，2018年上半年中國彩電市場零售量規模為2260萬臺，同比增長3.6%;據中怡康數據統計，2018年上半年，中國彩電市場規模達2266萬臺，同比增長0.7%。

福兮,禍之所伏。面板價格下行，為彩電市場“量”帶來了生機，為“額”卻帶來了沖擊。伴隨面板價格下跌而來是平均單價的下降，行業人士表示，今年上半年降價是整個彩電市場的“主旋律”，甚至上半年液晶電視主要尺寸均價已低于2016年水平。整機價格更是一再刷新史上最低價，如32英寸799元，55英寸1799元和65英寸2898元等。GfK數據也顯示，2018年1月-5月整體彩電市場均價同比下降4.7%，其中，在線市場早早開啟“價格戰”，均價同比跌幅更是達到了11.6%。

在“價格戰”的驅動下，銷售額下降似乎是必然趨勢，奧維云網全渠道推總數據顯示，2018年上半年，中國彩電市場零售額規模為725億元，同比下降2.0%;中怡康數據統計，2018年上半年，中國彩電市場零售額規模711億元，同比下降5.9%。

奧維云網黑電事業部副總經理朱圓圓認為，2018年上半年中國彩電市場在復雜的環境下，增長動力不足，表現為量增額降。2018上半年零售量的增長僅是恢復性增長，而價格戰是中國彩電市場最大的困境。

根據奧維云網分析認為，面板下行對中國彩電市場帶來利好，但其發展仍面臨諸多挑戰。具體體現在兩方面，其一為價格戰所帶來的困境，中國彩電業快速發展的30年中，大規模價格戰超過20次，平均1.5年一次，價格戰如同“囚徒的困境”，消耗整體利益。此外，內需的減量與提質是彩電行業面臨的另一大挑戰，移動互聯網下，家庭娛樂進入多端并存的時代，手機替代電視成為用戶使用時間最長的影音設備，電視的需求減少;而消費升級下，高品質、高品位、高品格的好產品成為市場追逐的焦點。

“線上向左、線下向右”——渠道表現兩極分化

面板價格的快速下跌為在線市場的復蘇也提供了保障，整機廠商在擺脫了面板價格的重負后，由被動漲價轉為主動讓利，積極在在線市場推出高性價比產品，重啟“價格戰”。GfK數據顯示，2018年1-5月平板電視在線市場零售量同比上漲49.2%，其中，0～2000元價格段同比漲幅超過了100%。

奧維云網數據顯示，2018年上半年線上彩電市場均價為2545元，同比下降10.2%。線上市場以高性價比的產品為主，通過“價格戰”來吸引消費者沖動消費，迅速達到“爆量”的效果，于是線上呈現迅猛增長，2018年上半年線上零售量占比已達到44%，相比去年同期增長了9個百分點。中怡康數據也顯示，2018上半年，彩電線上銷售量增長40.4%，銷售額增長超過20%。

進入2018上半年，消費升級趨勢進一步加強，大部分企業認為互聯網電商流量紅利期已過，將進入增長乏力期，而線下市場隨著消費升級的帶動將會有所提升。然而事實是：被傳統彩電品牌寄予厚望的線下市場出現了較大幅度的下降。根據中怡康的分析，2018上半年，彩電線下市場銷售量下降16.5%，銷售額下降13.3%。

線上的增長并沒有帶來整體市場的增長，反而使線下渠道全線下降，其中大連鎖下降11%，其他家電下降12%。

“線上向左、線下向右，但發力線上，難掩市場頹勢”，這是中怡康消費電子事業部總經理彭顯東對2018上半年中國彩電市場情況的總結。

猶記得彩電業剛從2017歷劫歸來，邁入2018年之初，各企業媒體紛紛對這一年的彩電市場表示看好，認為在面板價格下降的大環境與各企業多元化的升級轉型中，彩電市場將迎來春天。相關機構的預測數據也體現了這一點，年初，中怡康曾預計2018年彩電市場零售量4960萬臺，同比增長2.6%，零售額1634億元，同比增長0.43%。奧維云網預測數據顯示，2018年彩電市場的零售規模將達4898萬臺，同比增長3.1%，零售額規模將達1597億元，同比下降2.1%;GfK平板電視零售市場預測數據顯示，2018年中國電視市場規模有望達到4575萬臺，同比增長3%。

基于上半年的銷售情況來看，要實現“2018全年零售量要保持2-3%的增長，零售額保持不下滑”的目標似乎很難，除非2018年下半年市場出現很大的轉機。彭顯東說，“從現在看來，中國彩電市場的這種蕭條勢頭很難改變，估計一直會延續到2019甚至2020年。”

然而世事難料，距離2018年下半年結束還有5個月，復雜多變的電視市場在下半年迎來轉機也未必沒有可能。根據奧維云網的最新預測數據顯示，2018年彩電市場的零售量規模將達4913萬臺，同比增長3.4%，零售額規模將達1597億元，同比下降2.0%，大尺化趨勢進一步加深，銷售面積將達3470萬平方米，同比增長10.0%。據奧維云網分析，2018年下半年面板價格的利好和促銷的集中爆發，市場增長潛力仍在。

GfK分析認為，下半年線上依然是主要增長點。除了中小尺寸外，在線市場較為薄弱的超大尺寸也有望迎來突破，特別是75英寸，隨著國產和互聯網品牌低價格產品的相繼上市，在線市場有望迎來爆發。在這樣的大環境下，如何利用“新零售”趨勢幫助引流、做好門店管理和優化、提升顧客服務和體驗，將是線下市場需要重點提升的方向。