由最初的躁動到如今企業把內容營銷放置到各類的實踐當中,如火如荼的B2B電商平臺猶如內容營銷的“耶路撒冷”。據相關數據顯示:TO B行業中使用內容營銷會比傳統的營銷方式節省62%的成本,在高達91%的內容營銷使用率當中有近33%的營銷預算被分配到內容營銷,并且還伴有持續上升的趨勢,可見內容營銷在B2B行業大有可觀。業界一直盛傳一種說法,如果“B2B電商營銷有十分的驚艷,那么九分在內容營銷。”何為B2B內容營銷:
內容營銷無疑就是給客戶提供與其相關的、有作用的信息,企業從專業的角度解決分析客戶的問題,幫助客戶在營銷的路上披荊斬棘,力挽狂瀾。而B2B內容營銷,是將公司的服務或產品銷售給其他企業,進而促進企業間的交易,常用于營銷策略或支持內部運作中。比起其他互聯網載體,內容營銷更具有吸引力,B2B行業還有高價值行業的內容撰寫本質首先是解答客戶的焦慮 ,可是網站一旦出現一些文辭仄長,滿紙空言的內容,對企業的營銷只會產生發作用。另外,內容營銷追求的不是直接的、短期的收益,更傾向于長期的去提升用戶的忠誠度,最后達成訂單。內容營銷不僅僅是更好的質量或更多的內容,更是一種策略(圖一所示),是對信息的細心創造,因此企業需要了解B2B用戶的心理顧慮,分析B2B用戶的購買心理活動,通過強有力的文字逐步突破各需求階段。從意識到宣傳、在整個消費者的生命周期中引導潛在客戶。

(圖一)
B2B 內容營銷應該怎么做:
現階段的營銷圈更像是跳進了一個怪圈,漫無目的地追求缺少前瞻性和計劃性的潮流,過分的執念深陷內容營銷的誤區(如圖二所示),一腔孤勇之后自身的激情和興奮度都被巨大的挫敗感所取代。
對于TO B企業而言,內容營銷必須是:了解什么樣的內容跟目標市場匹配;保持內容跟品牌的新鮮和相關;投入資源以實現目標;明確B2B內容營銷之所以可以從各大營銷方式中脫穎而出,主要是因為TO B行業固有的基因可以用簡單粗暴的方式將“競品”的干擾弱化,從而突出產品本身的優勢,為其特性加成。
企業需要知道的是,盡管交易涉及商業性思維,但仍然要具備與個體對話的能力,聆聽和詢問很關鍵,特別是TO B行業。只有進行深入的調查分析才能生產有針對性的內容,使營銷更有深度、更具效益。好的內容營銷更像是去勾勒了一個框架,展現方面是要交給這個用戶的,用想象力賦予它立體化的力量,從而表明你的產品和服務在現實世界中怎樣為他們服務,最終的目的是要使得讀者有機會把他們自己想象成高興的客戶,同樣享受到你出售的產品或服務所帶來的好處。
B2B內容營銷戰略:
內容營銷的前提,要么迎合觀眾的求知欲望,要么吸引觀眾產生情感共鳴,要么讓觀眾感到有趣。B2B 營銷強調產品的功能及客觀指標是必然的。但新媒體的盛行的背景下,若還只是平鋪直敘,硬銷產品功能,可能會適得其反。在這里建議營銷者換個角度去思考內容,利用 場景化體驗滲透產品和服務 。
Bulgin (英國一家電器元件公司)生產了一款可以在水中工作的電線連接器。對于這個不言而喻的優點Bulgin 并沒有用平鋪直敘的方式在內容營銷中展示出來,而是先吸引讀者了解關聯場景 —— 神奇的水下世界。比如,介紹首個水陸兩用汽車 Rinspeed Squba,一旦讀者對場景有了興趣,愿意知道更多電器產品在水下是如何正常工作時,Bulgin 再順理成章地引出相關的產品。即使內容營銷的側重點不同,但它的核心在于“內容”,本質上是任何傳播過程、營銷過程的基本要素之一。主張內容營銷的基礎性、聚焦于內容的品質和針對性,反而更具戰略意義。而不是不斷地重復傳播之前的內容,只看到當下的商機,內容營銷要做到的是幫助企業實現增長,以及建立終生價值的客戶關系。因此,企業所輸出的內容必須不斷提供能夠讓受眾認識到具有相關性,并且讓受眾感到鼓舞人心的內容。
而內容創意機制,才是未來品牌爭奪戰中的真正要素。內容創意機制保障的是品牌能不能夠持續的和用戶溝通,持續的影響用戶。可是要保持內容創意、有趣同時又不脫離主題事件,的確有難度,而創意內容最大的敵人是知識的貧乏和思想的懶惰,因此內容營銷人員需要不斷地提高技能,不斷的研究和自我教育,在團隊中發揮各種角色,通過“天馬行空”的思維,有力的文字來打造絢爛的產品說明書。
最后要補充一點,內容營銷不同于廣告,不需要所謂的視覺沖擊,而是完全憑借內容來驅動消費者的購買、認知行為。B2B內容營銷可以給企業足夠的時間的排兵布陣,不管是辭藻還是文章結構,都能讓企業的產品得到充分的展示,詞語間盡顯機鋒和算計,進一步可以幫助企業更好的保留客戶,提高品牌忠誠度。