由最初的躁動(dòng)到如今企業(yè)把內(nèi)容營(yíng)銷放置到各類的實(shí)踐當(dāng)中，如火如荼的B2B電商平臺(tái)猶如內(nèi)容營(yíng)銷的“耶路撒冷”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：TO B行業(yè)中使用內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式節(jié)省62%的成本，在高達(dá)91%的內(nèi)容營(yíng)銷使用率當(dāng)中有近33%的營(yíng)銷預(yù)算被分配到內(nèi)容營(yíng)銷，并且還伴有持續(xù)上升的趨勢(shì)，可見內(nèi)容營(yíng)銷在B2B行業(yè)大有可觀。業(yè)界一直盛傳一種說(shuō)法，如果“B2B電商營(yíng)銷有十分的驚艷，那么九分在內(nèi)容營(yíng)銷。”何為B2B內(nèi)容營(yíng)銷：

內(nèi)容營(yíng)銷無(wú)疑就是給客戶提供與其相關(guān)的、有作用的信息，企業(yè)從專業(yè)的角度解決分析客戶的問(wèn)題，幫助客戶在營(yíng)銷的路上披荊斬棘，力挽狂瀾。而B2B內(nèi)容營(yíng)銷，是將公司的服務(wù)或產(chǎn)品銷售給其他企業(yè)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)間的交易，常用于營(yíng)銷策略或支持內(nèi)部運(yùn)作中。比起其他互聯(lián)網(wǎng)載體，內(nèi)容營(yíng)銷更具有吸引力，B2B行業(yè)還有高價(jià)值行業(yè)的內(nèi)容撰寫本質(zhì)首先是解答客戶的焦慮 ，可是網(wǎng)站一旦出現(xiàn)一些文辭仄長(zhǎng)，滿紙空言的內(nèi)容，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷只會(huì)產(chǎn)生發(fā)作用。另外，內(nèi)容營(yíng)銷追求的不是直接的、短期的收益，更傾向于長(zhǎng)期的去提升用戶的忠誠(chéng)度，最后達(dá)成訂單。內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是更好的質(zhì)量或更多的內(nèi)容，更是一種策略(圖一所示)，是對(duì)信息的細(xì)心創(chuàng)造，因此企業(yè)需要了解B2B用戶的心理顧慮，分析B2B用戶的購(gòu)買心理活動(dòng)，通過(guò)強(qiáng)有力的文字逐步突破各需求階段。從意識(shí)到宣傳、在整個(gè)消費(fèi)者的生命周期中引導(dǎo)潛在客戶。

(圖一)

B2B 內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該怎么做：

現(xiàn)階段的營(yíng)銷圈更像是跳進(jìn)了一個(gè)怪圈，漫無(wú)目的地追求缺少前瞻性和計(jì)劃性的潮流，過(guò)分的執(zhí)念深陷內(nèi)容營(yíng)銷的誤區(qū)(如圖二所示)，一腔孤勇之后自身的激情和興奮度都被巨大的挫敗感所取代。

對(duì)于TO B企業(yè)而言，內(nèi)容營(yíng)銷必須是：了解什么樣的內(nèi)容跟目標(biāo)市場(chǎng)匹配;保持內(nèi)容跟品牌的新鮮和相關(guān);投入資源以實(shí)現(xiàn)目標(biāo);明確B2B內(nèi)容營(yíng)銷之所以可以從各大營(yíng)銷方式中脫穎而出，主要是因?yàn)門O B行業(yè)固有的基因可以用簡(jiǎn)單粗暴的方式將“競(jìng)品”的干擾弱化，從而突出產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，為其特性加成。

企業(yè)需要知道的是，盡管交易涉及商業(yè)性思維，但仍然要具備與個(gè)體對(duì)話的能力，聆聽和詢問(wèn)很關(guān)鍵，特別是TO B行業(yè)。只有進(jìn)行深入的調(diào)查分析才能生產(chǎn)有針對(duì)性的內(nèi)容，使?fàn)I銷更有深度、更具效益。好的內(nèi)容營(yíng)銷更像是去勾勒了一個(gè)框架，展現(xiàn)方面是要交給這個(gè)用戶的，用想象力賦予它立體化的力量，從而表明你的產(chǎn)品和服務(wù)在現(xiàn)實(shí)世界中怎樣為他們服務(wù)，最終的目的是要使得讀者有機(jī)會(huì)把他們自己想象成高興的客戶，同樣享受到你出售的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的好處。

B2B內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略：

內(nèi)容營(yíng)銷的前提，要么迎合觀眾的求知欲望，要么吸引觀眾產(chǎn)生情感共鳴，要么讓觀眾感到有趣。B2B 營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能及客觀指標(biāo)是必然的。但新媒體的盛行的背景下，若還只是平鋪直敘，硬銷產(chǎn)品功能，可能會(huì)適得其反。在這里建議營(yíng)銷者換個(gè)角度去思考內(nèi)容，利用 場(chǎng)景化體驗(yàn)滲透產(chǎn)品和服務(wù) 。

Bulgin (英國(guó)一家電器元件公司)生產(chǎn)了一款可以在水中工作的電線連接器。對(duì)于這個(gè)不言而喻的優(yōu)點(diǎn)Bulgin 并沒(méi)有用平鋪直敘的方式在內(nèi)容營(yíng)銷中展示出來(lái)，而是先吸引讀者了解關(guān)聯(lián)場(chǎng)景 —— 神奇的水下世界。比如，介紹首個(gè)水陸兩用汽車 Rinspeed Squba，一旦讀者對(duì)場(chǎng)景有了興趣，愿意知道更多電器產(chǎn)品在水下是如何正常工作時(shí)，Bulgin 再順理成章地引出相關(guān)的產(chǎn)品。即使內(nèi)容營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)不同，但它的核心在于“內(nèi)容”，本質(zhì)上是任何傳播過(guò)程、營(yíng)銷過(guò)程的基本要素之一。主張內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)性、聚焦于內(nèi)容的品質(zhì)和針對(duì)性，反而更具戰(zhàn)略意義。而不是不斷地重復(fù)傳播之前的內(nèi)容，只看到當(dāng)下的商機(jī)，內(nèi)容營(yíng)銷要做到的是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，以及建立終生價(jià)值的客戶關(guān)系。因此，企業(yè)所輸出的內(nèi)容必須不斷提供能夠讓受眾認(rèn)識(shí)到具有相關(guān)性，并且讓受眾感到鼓舞人心的內(nèi)容。

而內(nèi)容創(chuàng)意機(jī)制，才是未來(lái)品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的真正要素。內(nèi)容創(chuàng)意機(jī)制保障的是品牌能不能夠持續(xù)的和用戶溝通，持續(xù)的影響用戶。可是要保持內(nèi)容創(chuàng)意、有趣同時(shí)又不脫離主題事件，的確有難度，而創(chuàng)意內(nèi)容最大的敵人是知識(shí)的貧乏和思想的懶惰，因此內(nèi)容營(yíng)銷人員需要不斷地提高技能，不斷的研究和自我教育，在團(tuán)隊(duì)中發(fā)揮各種角色，通過(guò)“天馬行空”的思維，有力的文字來(lái)打造絢爛的產(chǎn)品說(shuō)明書。

最后要補(bǔ)充一點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷不同于廣告，不需要所謂的視覺(jué)沖擊，而是完全憑借內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買、認(rèn)知行為。B2B內(nèi)容營(yíng)銷可以給企業(yè)足夠的時(shí)間的排兵布陣，不管是辭藻還是文章結(jié)構(gòu)，都能讓企業(yè)的產(chǎn)品得到充分的展示,詞語(yǔ)間盡顯機(jī)鋒和算計(jì)，進(jìn)一步可以幫助企業(yè)更好的保留客戶，提高品牌忠誠(chéng)度。