來(lái)源/楊不壞

作為一個(gè)策略人，如何賣掉一個(gè)平庸的創(chuàng)意是非常重要的研究課題，或者換一種說(shuō)法，如何賣掉一個(gè)合適但不牛逼的創(chuàng)意?這是一個(gè)策略人的核心能力，如果你也認(rèn)同，今天我們就聊聊這件事。

首先，為什么不牛逼但合適的創(chuàng)意非常難賣?我們得看創(chuàng)意創(chuàng)造者和創(chuàng)意接受者的心理，創(chuàng)意的創(chuàng)造者們并不希望賣一個(gè)平庸的創(chuàng)意，因?yàn)檫@對(duì)自己的職業(yè)生涯沒有任何幫助。再看創(chuàng)意接受者，也就是我們說(shuō)的甲方，甲方通常也不太會(huì)接受一個(gè)平庸的創(chuàng)意，這不顯山不漏水的，只能說(shuō)無(wú)過(guò)，并無(wú)法邀功，顯然也不是利益最大化的考慮。

所以從創(chuàng)意人與甲方的個(gè)人立場(chǎng)考慮，雙方都需要技能體現(xiàn)個(gè)人政績(jī)又能為品牌帶來(lái)收益的創(chuàng)意，如果不能兩全其美，那也首選能給自己貼金并能邀功，能升職加薪的創(chuàng)意。所以不管怎樣，平庸而合適的創(chuàng)意，實(shí)在是不討好，也最難賣。

既然大家都不喜歡平庸的創(chuàng)意，為什么還要賣?因?yàn)閺碾p方的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，合適的才能可持續(xù)，不合適的在執(zhí)行出來(lái)之后沒有效果甚至引來(lái)負(fù)面，大家一起完蛋，所以即便從能收到尾款的情況下，也要努力賣那個(gè)最合適的創(chuàng)意。

接下來(lái)我們講一個(gè)“廣州塔”被命名的例子，廣州塔是廣州市的地標(biāo)建筑，在建成之前民間已經(jīng)為它取了無(wú)數(shù)名字，其中最著名的是小蠻腰，至今依然有人這樣稱呼它。此建筑在落成后進(jìn)行了全球征集名字，最終征集到了 18 萬(wàn)多的名字，如何在 18 萬(wàn)名字中做一個(gè)最佳選擇，就成了當(dāng)時(shí)的問(wèn)題。

市政府組成了專家團(tuán)，最終選出了一個(gè)叫“海心塔”的名字，專家們覺得這個(gè)名字別致而有詩(shī)意，一經(jīng)推出便輿論嘩然。這是什么破名字，我大廣州之地標(biāo)怎么能叫這種名字呢!民憤難平，只好回爐重造。

每一個(gè)做過(guò)創(chuàng)意的人大概都遇到過(guò)這種情況，一個(gè)文案，或者一張圖，在被多層領(lǐng)導(dǎo)層層建議，改了幾十遍之后，終于過(guò)五關(guān)斬六將得以批準(zhǔn)出街，于是隆重的發(fā)了一條微博，最終獲得了轉(zhuǎn)發(fā)3，評(píng)論2，點(diǎn)贊 8 的優(yōu)異成績(jī)。或者最終被大罵這是什么破創(chuàng)意，是不是瞧不起我們用戶?而最終創(chuàng)意又要背鍋，再被層層領(lǐng)導(dǎo)罵一遍。

海心塔被否定之后，廣州市政府找來(lái)了中山大學(xué)的教授們，讓教授們想一個(gè)更好的名字，讓人民群眾和領(lǐng)導(dǎo)都滿意的名字，于是教授們開始了痛苦的Brainstorming。

這個(gè)場(chǎng)景是不是又似曾相識(shí)?甲方信心滿滿的鼓勵(lì)你，你可以的，你一定能想出更好的，我們需要一個(gè)既能帶貨，又能刷屏，還能讓老板裝逼的創(chuàng)意，關(guān)鍵是預(yù)算得低，不難的嘛。于是創(chuàng)意們就一輪一輪的提，終于提到大家都麻木了，于是解約換另一家乙方，繼續(xù)提。

中山大學(xué)的教授們?cè)谒妓鳎檬裁磦ゴ蟮拿謥?lái)命名這座廣州新地標(biāo)，既能讓人民群眾滿意，又不俗，還能擔(dān)得起廣州新地標(biāo)的稱號(hào)呢?其中一個(gè)教授就委屈的說(shuō)了：“我覺得啊，這都想了 18 萬(wàn)個(gè)名字了，我們雖然是教授，也不可能想出更好的名字了，“廣州塔”這個(gè)名字就挺好。”

“廣州塔”挺好?廣州市政府當(dāng)時(shí)就說(shuō)了，什么名字都可以提，唯獨(dú)“廣州塔”這三個(gè)字不要出現(xiàn)在提案中，誰(shuí)提跟誰(shuí)翻臉昂!

那再回到我們廣告圈，是不是這種情況也很常見?明明最簡(jiǎn)單的那個(gè)效果就最好，為什么還要一個(gè)勁兒的改改改，改的越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越不知道在說(shuō)什么。只知道要帶貨，刷屏，老板滿意，預(yù)算還不能多，也不知道重點(diǎn)講什么。于是乙方們有時(shí)，不得不昧著良心提一些自己覺得很垃圾的創(chuàng)意，去滿足甲方的惡趣味。

那你有沒有想過(guò)，如何把效果最好最簡(jiǎn)單的重新包裝一下，再繼續(xù)賣給客戶?如果你真的認(rèn)為是最好的選擇。或許你為了讓甲方開心，不會(huì)這么做，但中山大學(xué)的教授們就敢。

中山大學(xué)的教授們接下來(lái)將重新包裝“廣州塔”這個(gè)名字，賣給他們的客戶——廣州市政府。

教授們先來(lái)分析統(tǒng)計(jì)已有的地標(biāo)建筑是如何取名字的，因?yàn)樾螤畹妹奶炜罩槪菍?duì)應(yīng)過(guò)來(lái)應(yīng)該叫小蠻腰。第二是因地得名，在迪拜就叫迪拜塔，在廣州就叫廣州塔，第三是因緣得名，血緣，地緣等，比如上海的東方明珠，廣州是不是應(yīng)該叫嶺南塔。第四是因數(shù)得名，比如臺(tái)灣的 101 大廈，吉隆坡的雙子塔大廈。

大概齊分了這 4 種方法，怎么取其實(shí)都可以，也沒什么好壞之分。但是今天的文化環(huán)境已經(jīng)不是統(tǒng)一的文化了，而是相互對(duì)立的多元化文化環(huán)境。在一個(gè)多元對(duì)立的文化環(huán)境中，不會(huì)有一種取名方式讓所有人都認(rèn)同，所以不管怎么選都會(huì)有民怨。

那么看中山大學(xué)的教授們?nèi)绾谓鉀Q。既然沒有一個(gè)名字是完美的，那就只能退而求其次，選一個(gè)大家都不那么討厭的名字，并讓大家慢慢習(xí)慣它了，所以到這里教授們發(fā)現(xiàn)了，根本沒有最好的創(chuàng)意，只有不是特別差的創(chuàng)意。

教授們畫了一個(gè)坐標(biāo)，橫軸左右和縱軸上下四個(gè)象限，左邊代表左派，右邊代表右派，上邊代表高雅，下面代表低俗。然后把 18 萬(wàn)個(gè)名字倒進(jìn)這個(gè)坐標(biāo)中，最終教授們發(fā)現(xiàn)，凡是左派喜歡的右派必不喜歡，凡是高雅喜歡的低俗必不喜歡，反之亦然。于是就成了一個(gè)文化對(duì)立現(xiàn)象，在這個(gè)文化坐標(biāo)里沒有一個(gè)名字是大家都喜歡的，所以合適的名字應(yīng)該是選一個(gè)大家都不那么恨的名字。

然后教授們會(huì)發(fā)現(xiàn)“廣州塔”這個(gè)名字，既不偏左，也不偏右，不是特別高雅，也沒有很低俗，或許大家都不那么喜歡它，但大家確實(shí)都不是很討厭它，所以廣州塔就是最好的名字。在中山大學(xué)的教授們經(jīng)過(guò)以上一番分析之后，廣州塔這個(gè)名字也就被廣州市政府接受了，現(xiàn)在我們看到的廣州市地標(biāo)就被稱為廣州塔了。

所以最終，教授們并沒有為廣州新地標(biāo)取一個(gè)更好的名字，而是說(shuō)服了甲方選擇一個(gè)最合適的名字，這也很偉大。

以上廣州塔命名的案例來(lái)自中山大學(xué)教授馮原在一席演講中提到的，這次演講對(duì)我的啟發(fā)非常大，可以再看一下。(沒有找到騰訊視頻的鏈接，大家搜“馮原 一個(gè)文化測(cè)量員的地理學(xué)”自行觀看。)

好的回來(lái)說(shuō)廣告賣稿，我們從以上馮原教授那里學(xué)到了什么?

最優(yōu)解賣稿法

這件事所有人的期待都很高，全球征集 18 萬(wàn)創(chuàng)意，專家團(tuán)評(píng)審，選出專家認(rèn)為最好的創(chuàng)意公布，民怨沸騰，除了專家團(tuán)沒有人滿意。

馮原等教授接手的是一個(gè)燙手的山芋，他們想給出一個(gè)讓所有人都滿意的創(chuàng)意，就是甲方們要的預(yù)算少，效果大，電商能賣貨，老板能裝逼的創(chuàng)意。教授們并沒有去思考一個(gè)比 18 萬(wàn)名字更好的名字，而是先去證明甲方的妄想，然后告訴他認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，找一個(gè)最合適的名字就可以了，廣州塔就是最好的名字。

教授們?cè)谫u稿過(guò)程中，首先明確目的，目的消除民怨，找一個(gè)讓大家都能滿意的名字。然后教授們分析了為什么沒有一個(gè)名字讓所有人都滿意，因?yàn)槲幕菍?duì)立的，左派喜歡的右派不喜歡，高雅喜歡的低俗不喜歡。由于明確了文化對(duì)立的關(guān)系，于是把讓大家都滿意，調(diào)整為讓大家都接受或者不那么恨的名字。最終發(fā)現(xiàn)廣州塔就是最優(yōu)解，是最合適的。

其過(guò)程也很簡(jiǎn)單：明確目的，建立標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)框架內(nèi)尋找最優(yōu)解。

最優(yōu)解在生活中，在談判中，在日常溝通中，都能用得上。比如讀書這件事，世界讀書日剛過(guò)，很多人推薦書，其實(shí)讀書也要讀合適的書才最好。在什么年紀(jì)，能用到什么知識(shí)，就去讀什么書。二十郎當(dāng)歲的年紀(jì)，天天看馬云的雞湯，聽曾鳴講戰(zhàn)略，研究通往財(cái)富自由之路，這他媽不是扯淡嗎?

別覺得我就喜歡平庸的創(chuàng)意，下期可能會(huì)聊一個(gè)報(bào)獎(jiǎng)戛納廣告節(jié)的“飛機(jī)稿”。