
來(lái)源/楊不壞
作為一個(gè)策略人,如何賣掉一個(gè)平庸的創(chuàng)意是非常重要的研究課題,或者換一種說(shuō)法,如何賣掉一個(gè)合適但不牛逼的創(chuàng)意?這是一個(gè)策略人的核心能力,如果你也認(rèn)同,今天我們就聊聊這件事。
首先,為什么不牛逼但合適的創(chuàng)意非常難賣?我們得看創(chuàng)意創(chuàng)造者和創(chuàng)意接受者的心理,創(chuàng)意的創(chuàng)造者們并不希望賣一個(gè)平庸的創(chuàng)意,因?yàn)檫@對(duì)自己的職業(yè)生涯沒有任何幫助。再看創(chuàng)意接受者,也就是我們說(shuō)的甲方,甲方通常也不太會(huì)接受一個(gè)平庸的創(chuàng)意,這不顯山不漏水的,只能說(shuō)無(wú)過(guò),并無(wú)法邀功,顯然也不是利益最大化的考慮。
所以從創(chuàng)意人與甲方的個(gè)人立場(chǎng)考慮,雙方都需要技能體現(xiàn)個(gè)人政績(jī)又能為品牌帶來(lái)收益的創(chuàng)意,如果不能兩全其美,那也首選能給自己貼金并能邀功,能升職加薪的創(chuàng)意。所以不管怎樣,平庸而合適的創(chuàng)意,實(shí)在是不討好,也最難賣。
既然大家都不喜歡平庸的創(chuàng)意,為什么還要賣?因?yàn)閺碾p方的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮,合適的才能可持續(xù),不合適的在執(zhí)行出來(lái)之后沒有效果甚至引來(lái)負(fù)面,大家一起完蛋,所以即便從能收到尾款的情況下,也要努力賣那個(gè)最合適的創(chuàng)意。
接下來(lái)我們講一個(gè)“廣州塔”被命名的例子,廣州塔是廣州市的地標(biāo)建筑,在建成之前民間已經(jīng)為它取了無(wú)數(shù)名字,其中最著名的是小蠻腰,至今依然有人這樣稱呼它。此建筑在落成后進(jìn)行了全球征集名字,最終征集到了 18 萬(wàn)多的名字,如何在 18 萬(wàn)名字中做一個(gè)最佳選擇,就成了當(dāng)時(shí)的問(wèn)題。
市政府組成了專家團(tuán),最終選出了一個(gè)叫“海心塔”的名字,專家們覺得這個(gè)名字別致而有詩(shī)意,一經(jīng)推出便輿論嘩然。這是什么破名字,我大廣州之地標(biāo)怎么能叫這種名字呢!民憤難平,只好回爐重造。
每一個(gè)做過(guò)創(chuàng)意的人大概都遇到過(guò)這種情況,一個(gè)文案,或者一張圖,在被多層領(lǐng)導(dǎo)層層建議,改了幾十遍之后,終于過(guò)五關(guān)斬六將得以批準(zhǔn)出街,于是隆重的發(fā)了一條微博,最終獲得了轉(zhuǎn)發(fā)3,評(píng)論2,點(diǎn)贊 8 的優(yōu)異成績(jī)。或者最終被大罵這是什么破創(chuàng)意,是不是瞧不起我們用戶?而最終創(chuàng)意又要背鍋,再被層層領(lǐng)導(dǎo)罵一遍。
海心塔被否定之后,廣州市政府找來(lái)了中山大學(xué)的教授們,讓教授們想一個(gè)更好的名字,讓人民群眾和領(lǐng)導(dǎo)都滿意的名字,于是教授們開始了痛苦的Brainstorming。
這個(gè)場(chǎng)景是不是又似曾相識(shí)?甲方信心滿滿的鼓勵(lì)你,你可以的,你一定能想出更好的,我們需要一個(gè)既能帶貨,又能刷屏,還能讓老板裝逼的創(chuàng)意,關(guān)鍵是預(yù)算得低,不難的嘛。于是創(chuàng)意們就一輪一輪的提,終于提到大家都麻木了,于是解約換另一家乙方,繼續(xù)提。
中山大學(xué)的教授們?cè)谒妓鳎檬裁磦ゴ蟮拿謥?lái)命名這座廣州新地標(biāo),既能讓人民群眾滿意,又不俗,還能擔(dān)得起廣州新地標(biāo)的稱號(hào)呢?其中一個(gè)教授就委屈的說(shuō)了:“我覺得啊,這都想了 18 萬(wàn)個(gè)名字了,我們雖然是教授,也不可能想出更好的名字了,“廣州塔”這個(gè)名字就挺好。”
“廣州塔”挺好?廣州市政府當(dāng)時(shí)就說(shuō)了,什么名字都可以提,唯獨(dú)“廣州塔”這三個(gè)字不要出現(xiàn)在提案中,誰(shuí)提跟誰(shuí)翻臉昂!
那再回到我們廣告圈,是不是這種情況也很常見?明明最簡(jiǎn)單的那個(gè)效果就最好,為什么還要一個(gè)勁兒的改改改,改的越來(lái)越復(fù)雜,越來(lái)越不知道在說(shuō)什么。只知道要帶貨,刷屏,老板滿意,預(yù)算還不能多,也不知道重點(diǎn)講什么。于是乙方們有時(shí),不得不昧著良心提一些自己覺得很垃圾的創(chuàng)意,去滿足甲方的惡趣味。
那你有沒有想過(guò),如何把效果最好最簡(jiǎn)單的重新包裝一下,再繼續(xù)賣給客戶?如果你真的認(rèn)為是最好的選擇。或許你為了讓甲方開心,不會(huì)這么做,但中山大學(xué)的教授們就敢。
中山大學(xué)的教授們接下來(lái)將重新包裝“廣州塔”這個(gè)名字,賣給他們的客戶——廣州市政府。
教授們先來(lái)分析統(tǒng)計(jì)已有的地標(biāo)建筑是如何取名字的,因?yàn)樾螤畹妹奶炜罩槪菍?duì)應(yīng)過(guò)來(lái)應(yīng)該叫小蠻腰。第二是因地得名,在迪拜就叫迪拜塔,在廣州就叫廣州塔,第三是因緣得名,血緣,地緣等,比如上海的東方明珠,廣州是不是應(yīng)該叫嶺南塔。第四是因數(shù)得名,比如臺(tái)灣的 101 大廈,吉隆坡的雙子塔大廈。
大概齊分了這 4 種方法,怎么取其實(shí)都可以,也沒什么好壞之分。但是今天的文化環(huán)境已經(jīng)不是統(tǒng)一的文化了,而是相互對(duì)立的多元化文化環(huán)境。在一個(gè)多元對(duì)立的文化環(huán)境中,不會(huì)有一種取名方式讓所有人都認(rèn)同,所以不管怎么選都會(huì)有民怨。
那么看中山大學(xué)的教授們?nèi)绾谓鉀Q。既然沒有一個(gè)名字是完美的,那就只能退而求其次,選一個(gè)大家都不那么討厭的名字,并讓大家慢慢習(xí)慣它了,所以到這里教授們發(fā)現(xiàn)了,根本沒有最好的創(chuàng)意,只有不是特別差的創(chuàng)意。

教授們畫了一個(gè)坐標(biāo),橫軸左右和縱軸上下四個(gè)象限,左邊代表左派,右邊代表右派,上邊代表高雅,下面代表低俗。然后把 18 萬(wàn)個(gè)名字倒進(jìn)這個(gè)坐標(biāo)中,最終教授們發(fā)現(xiàn),凡是左派喜歡的右派必不喜歡,凡是高雅喜歡的低俗必不喜歡,反之亦然。于是就成了一個(gè)文化對(duì)立現(xiàn)象,在這個(gè)文化坐標(biāo)里沒有一個(gè)名字是大家都喜歡的,所以合適的名字應(yīng)該是選一個(gè)大家都不那么恨的名字。
然后教授們會(huì)發(fā)現(xiàn)“廣州塔”這個(gè)名字,既不偏左,也不偏右,不是特別高雅,也沒有很低俗,或許大家都不那么喜歡它,但大家確實(shí)都不是很討厭它,所以廣州塔就是最好的名字。在中山大學(xué)的教授們經(jīng)過(guò)以上一番分析之后,廣州塔這個(gè)名字也就被廣州市政府接受了,現(xiàn)在我們看到的廣州市地標(biāo)就被稱為廣州塔了。
所以最終,教授們并沒有為廣州新地標(biāo)取一個(gè)更好的名字,而是說(shuō)服了甲方選擇一個(gè)最合適的名字,這也很偉大。
以上廣州塔命名的案例來(lái)自中山大學(xué)教授馮原在一席演講中提到的,這次演講對(duì)我的啟發(fā)非常大,可以再看一下。(沒有找到騰訊視頻的鏈接,大家搜“馮原 一個(gè)文化測(cè)量員的地理學(xué)”自行觀看。)
好的回來(lái)說(shuō)廣告賣稿,我們從以上馮原教授那里學(xué)到了什么?
最優(yōu)解賣稿法
這件事所有人的期待都很高,全球征集 18 萬(wàn)創(chuàng)意,專家團(tuán)評(píng)審,選出專家認(rèn)為最好的創(chuàng)意公布,民怨沸騰,除了專家團(tuán)沒有人滿意。
馮原等教授接手的是一個(gè)燙手的山芋,他們想給出一個(gè)讓所有人都滿意的創(chuàng)意,就是甲方們要的預(yù)算少,效果大,電商能賣貨,老板能裝逼的創(chuàng)意。教授們并沒有去思考一個(gè)比 18 萬(wàn)名字更好的名字,而是先去證明甲方的妄想,然后告訴他認(rèn)清現(xiàn)實(shí),找一個(gè)最合適的名字就可以了,廣州塔就是最好的名字。
教授們?cè)谫u稿過(guò)程中,首先明確目的,目的消除民怨,找一個(gè)讓大家都能滿意的名字。然后教授們分析了為什么沒有一個(gè)名字讓所有人都滿意,因?yàn)槲幕菍?duì)立的,左派喜歡的右派不喜歡,高雅喜歡的低俗不喜歡。由于明確了文化對(duì)立的關(guān)系,于是把讓大家都滿意,調(diào)整為讓大家都接受或者不那么恨的名字。最終發(fā)現(xiàn)廣州塔就是最優(yōu)解,是最合適的。
其過(guò)程也很簡(jiǎn)單:明確目的,建立標(biāo)準(zhǔn),在標(biāo)準(zhǔn)框架內(nèi)尋找最優(yōu)解。
最優(yōu)解在生活中,在談判中,在日常溝通中,都能用得上。比如讀書這件事,世界讀書日剛過(guò),很多人推薦書,其實(shí)讀書也要讀合適的書才最好。在什么年紀(jì),能用到什么知識(shí),就去讀什么書。二十郎當(dāng)歲的年紀(jì),天天看馬云的雞湯,聽曾鳴講戰(zhàn)略,研究通往財(cái)富自由之路,這他媽不是扯淡嗎?
別覺得我就喜歡平庸的創(chuàng)意,下期可能會(huì)聊一個(gè)報(bào)獎(jiǎng)戛納廣告節(jié)的“飛機(jī)稿”。