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    如何賣掉一個平庸的創意?

       2018-05-03 3230
    導讀

    來源/楊不壞作為一個策略人,如何賣掉一個平庸的創意是非常重要的研究課題,或者換一種說法,如何賣掉一個合適但不牛逼的創意?這

    來源/楊不壞

    作為一個策略人,如何賣掉一個平庸的創意是非常重要的研究課題,或者換一種說法,如何賣掉一個合適但不牛逼的創意?這是一個策略人的核心能力,如果你也認同,今天我們就聊聊這件事。

    首先,為什么不牛逼但合適的創意非常難賣?我們得看創意創造者和創意接受者的心理,創意的創造者們并不希望賣一個平庸的創意,因為這對自己的職業生涯沒有任何幫助。再看創意接受者,也就是我們說的甲方,甲方通常也不太會接受一個平庸的創意,這不顯山不漏水的,只能說無過,并無法邀功,顯然也不是利益最大化的考慮。

    所以從創意人與甲方的個人立場考慮,雙方都需要技能體現個人政績又能為品牌帶來收益的創意,如果不能兩全其美,那也首選能給自己貼金并能邀功,能升職加薪的創意。所以不管怎樣,平庸而合適的創意,實在是不討好,也最難賣。

    既然大家都不喜歡平庸的創意,為什么還要賣?因為從雙方的長遠利益考慮,合適的才能可持續,不合適的在執行出來之后沒有效果甚至引來負面,大家一起完蛋,所以即便從能收到尾款的情況下,也要努力賣那個最合適的創意。

    接下來我們講一個“廣州塔”被命名的例子,廣州塔是廣州市的地標建筑,在建成之前民間已經為它取了無數名字,其中最著名的是小蠻腰,至今依然有人這樣稱呼它。此建筑在落成后進行了全球征集名字,最終征集到了 18 萬多的名字,如何在 18 萬名字中做一個最佳選擇,就成了當時的問題。

    市政府組成了專家團,最終選出了一個叫“海心塔”的名字,專家們覺得這個名字別致而有詩意,一經推出便輿論嘩然。這是什么破名字,我大廣州之地標怎么能叫這種名字呢!民憤難平,只好回爐重造。

    每一個做過創意的人大概都遇到過這種情況,一個文案,或者一張圖,在被多層領導層層建議,改了幾十遍之后,終于過五關斬六將得以批準出街,于是隆重的發了一條微博,最終獲得了轉發3,評論2,點贊 8 的優異成績。或者最終被大罵這是什么破創意,是不是瞧不起我們用戶?而最終創意又要背鍋,再被層層領導罵一遍。

    海心塔被否定之后,廣州市政府找來了中山大學的教授們,讓教授們想一個更好的名字,讓人民群眾和領導都滿意的名字,于是教授們開始了痛苦的Brainstorming。

    這個場景是不是又似曾相識?甲方信心滿滿的鼓勵你,你可以的,你一定能想出更好的,我們需要一個既能帶貨,又能刷屏,還能讓老板裝逼的創意,關鍵是預算得低,不難的嘛。于是創意們就一輪一輪的提,終于提到大家都麻木了,于是解約換另一家乙方,繼續提。

    中山大學的教授們在思索,要用什么偉大的名字來命名這座廣州新地標,既能讓人民群眾滿意,又不俗,還能擔得起廣州新地標的稱號呢?其中一個教授就委屈的說了:“我覺得啊,這都想了 18 萬個名字了,我們雖然是教授,也不可能想出更好的名字了,“廣州塔”這個名字就挺好。”

    “廣州塔”挺好?廣州市政府當時就說了,什么名字都可以提,唯獨“廣州塔”這三個字不要出現在提案中,誰提跟誰翻臉昂!

    那再回到我們廣告圈,是不是這種情況也很常見?明明最簡單的那個效果就最好,為什么還要一個勁兒的改改改,改的越來越復雜,越來越不知道在說什么。只知道要帶貨,刷屏,老板滿意,預算還不能多,也不知道重點講什么。于是乙方們有時,不得不昧著良心提一些自己覺得很垃圾的創意,去滿足甲方的惡趣味。

    那你有沒有想過,如何把效果最好最簡單的重新包裝一下,再繼續賣給客戶?如果你真的認為是最好的選擇。或許你為了讓甲方開心,不會這么做,但中山大學的教授們就敢。

    中山大學的教授們接下來將重新包裝“廣州塔”這個名字,賣給他們的客戶——廣州市政府。

    教授們先來分析統計已有的地標建筑是如何取名字的,因為形狀得名的天空之針,那對應過來應該叫小蠻腰。第二是因地得名,在迪拜就叫迪拜塔,在廣州就叫廣州塔,第三是因緣得名,血緣,地緣等,比如上海的東方明珠,廣州是不是應該叫嶺南塔。第四是因數得名,比如臺灣的 101 大廈,吉隆坡的雙子塔大廈。

    大概齊分了這 4 種方法,怎么取其實都可以,也沒什么好壞之分。但是今天的文化環境已經不是統一的文化了,而是相互對立的多元化文化環境。在一個多元對立的文化環境中,不會有一種取名方式讓所有人都認同,所以不管怎么選都會有民怨。

    那么看中山大學的教授們如何解決。既然沒有一個名字是完美的,那就只能退而求其次,選一個大家都不那么討厭的名字,并讓大家慢慢習慣它了,所以到這里教授們發現了,根本沒有最好的創意,只有不是特別差的創意。

    教授們畫了一個坐標,橫軸左右和縱軸上下四個象限,左邊代表左派,右邊代表右派,上邊代表高雅,下面代表低俗。然后把 18 萬個名字倒進這個坐標中,最終教授們發現,凡是左派喜歡的右派必不喜歡,凡是高雅喜歡的低俗必不喜歡,反之亦然。于是就成了一個文化對立現象,在這個文化坐標里沒有一個名字是大家都喜歡的,所以合適的名字應該是選一個大家都不那么恨的名字。

    然后教授們會發現“廣州塔”這個名字,既不偏左,也不偏右,不是特別高雅,也沒有很低俗,或許大家都不那么喜歡它,但大家確實都不是很討厭它,所以廣州塔就是最好的名字。在中山大學的教授們經過以上一番分析之后,廣州塔這個名字也就被廣州市政府接受了,現在我們看到的廣州市地標就被稱為廣州塔了。

    所以最終,教授們并沒有為廣州新地標取一個更好的名字,而是說服了甲方選擇一個最合適的名字,這也很偉大。

    以上廣州塔命名的案例來自中山大學教授馮原在一席演講中提到的,這次演講對我的啟發非常大,可以再看一下。(沒有找到騰訊視頻的鏈接,大家搜“馮原 一個文化測量員的地理學”自行觀看。)

    好的回來說廣告賣稿,我們從以上馮原教授那里學到了什么?

    最優解賣稿法

    這件事所有人的期待都很高,全球征集 18 萬創意,專家團評審,選出專家認為最好的創意公布,民怨沸騰,除了專家團沒有人滿意。

    馮原等教授接手的是一個燙手的山芋,他們想給出一個讓所有人都滿意的創意,就是甲方們要的預算少,效果大,電商能賣貨,老板能裝逼的創意。教授們并沒有去思考一個比 18 萬名字更好的名字,而是先去證明甲方的妄想,然后告訴他認清現實,找一個最合適的名字就可以了,廣州塔就是最好的名字。

    教授們在賣稿過程中,首先明確目的,目的消除民怨,找一個讓大家都能滿意的名字。然后教授們分析了為什么沒有一個名字讓所有人都滿意,因為文化是對立的,左派喜歡的右派不喜歡,高雅喜歡的低俗不喜歡。由于明確了文化對立的關系,于是把讓大家都滿意,調整為讓大家都接受或者不那么恨的名字。最終發現廣州塔就是最優解,是最合適的。

    其過程也很簡單:明確目的,建立標準,在標準框架內尋找最優解。

    最優解在生活中,在談判中,在日常溝通中,都能用得上。比如讀書這件事,世界讀書日剛過,很多人推薦書,其實讀書也要讀合適的書才最好。在什么年紀,能用到什么知識,就去讀什么書。二十郎當歲的年紀,天天看馬云的雞湯,聽曾鳴講戰略,研究通往財富自由之路,這他媽不是扯淡嗎?

    別覺得我就喜歡平庸的創意,下期可能會聊一個報獎戛納廣告節的“飛機稿”。

     
    (文/小編)
     
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