我們大多數(shù)人理解的“熱點”營銷實質(zhì)上根本不存在，充其量是在添加熱點元素。市場上的人都是聰明的，都知道去迎合熱點，最終成就了熱點，熱點越變越大，而“我的品牌”掉進海量的所謂的熱點中。

　　況且“熱點”營銷中的主要力量來自“神經(jīng)刺激”，每次你都能搶先抓到“熱點”還好，要不然等“熱點”都變成了普通“信息”，“熱點”營銷還有什么意義?

　　所以，我說“熱點”營銷已死。

　　懷舊營銷是一個更好的選擇

　　那年我18、曬軍裝、還是喜歡辣條······

　　如果說“熱點”營銷需要向前的爭分奪秒;那懷舊營銷就是向后的有條不紊。

　　當大家都爭分奪秒地向前跑的時候，我們有條不紊地倒著走或許更能精彩奪目。

　　懷舊營銷同樣有“神經(jīng)刺激”的作用，但它與“熱點”營銷不同，它是菲利普·科特勒提出的一個專業(yè)術(shù)語。

　　指在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同的記憶符號，以此來引發(fā)購買傾向。

　　《混沌時代的管理和營銷》一書中提到：隨著 2008 年金融危機的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個市場搖搖欲墜。在這個動蕩的時代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現(xiàn)實，以得到暫時的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象。

　　也是在 2008 年， 80 后集體懷念起了他們的初中時代，回憶被聚焦在了人教版( 1991 年)的初中英語課本上的李雷和韓梅梅身上，就這兩個人的IP，還延伸出了不少話題呢!對，就是這對終沒成眷屬的老情人。

　　這一年，《南方周末》把這種把集體回憶李雷和韓梅梅的現(xiàn)象上升到社會學(xué)高度，認為這一現(xiàn)象屬于集體記憶，這一動作屬于集體懷舊。

　　從 2008 年到 2018 年這十年，互聯(lián)網(wǎng)一直在高速發(fā)展，抓“熱點”這件事情從未被耽擱過，就連與之毫無關(guān)系的賣建筑材料的企業(yè)也要注冊個微博來抓熱點，以此自稱：“正在做社會化營銷”。

　　大兄弟呀，都到 2018 年了，我們稍微回頭看一看吧!

　　王菲和那英在 1998 年的春晚上演唱了《相約98》，時隔 20 年，今年再度合作，一起演唱了《歲月》。

　　今年春晚，《還珠格格》中的皇后與容嬤嬤，再次同臺演出，出現(xiàn)在小品《為你服務(wù)》中。春節(jié)期間，湖南衛(wèi)視罕見地播放老片子，重播早已停播的《還珠格格》。

　　熱點IP被哄搶，快爛得不成樣了!而令人懷舊的IP正躺著無聊。你們?yōu)槭裁床蛔プ雅f元素?

　　正是因為懷舊，讓 39 歲的周杰倫的出場價依然猛漲，這也是他為什么一把年紀了還在描寫高中生的小情緒。

　　“高中三年 我為什么 為什么不好好讀書 沒考上跟你一樣的大學(xué)”“我在這等鐘聲響 等你下課一起走好嗎”——《等你下課》

　　OPPO，這個瘋狂砸錢簽當紅明星代言，冠名熱門綜藝節(jié)目的國產(chǎn)手機品牌，在去年簽了周杰倫，也許他們發(fā)現(xiàn)了懷舊元素更加吸引 90 后。

　　不過，在廣告領(lǐng)域，相比抓熱點，運用懷舊元素的作品還是很少。

　　懷舊營銷開始崛起

　　在 2017 年我發(fā)現(xiàn)，即使把一個小癖好丟進互聯(lián)網(wǎng)，也能迅速發(fā)現(xiàn)一堆“知己”，互聯(lián)網(wǎng)與消費者的現(xiàn)實生活已經(jīng)高度重合，這種高重合度造成了消費者群體逐漸地基于興趣，細分出大量的子市場。

　　以前的媽媽抱怨，“我家兒子太愛看電視了!”

　　現(xiàn)在的媽媽抱怨，“我家兒子太愛看番劇/ 美劇/ 英劇/ TVB了!”

　　細分市場太多了，我們該怎樣抓住消費者的共同屬性?

　　實際上，市場的細分有點像噴頭灑水，灑水之前水在管子里，我們很容易堵住管口;

　　開始灑水之后，管口源源不斷地四面噴水，這個時候若想去堵住管口，已經(jīng)太難，我們有更好的辦法是堵住噴頭里面的管子。

　　也就是說，過去的“大市場”現(xiàn)在被細分成了密密麻麻的“小市場”，我們要想再次抓住消費者的共同屬性，更好的辦法是追本溯源，尋找這些“小市場”的消費者們過去都有的相似的經(jīng)歷。

　　現(xiàn)在好了，大家都在瘋搶“熱點”，懷舊營銷還沒有被廣泛重視，與懷舊相關(guān)的IP，還被大量的閑置著。

　　既然不用爭分奪秒一驚一乍地就能有條不紊地做好懷舊營銷，為何不嘗試一次?

　　懷舊是什么樣子的?

　　許多研究證明，人們會在日常生活中頻繁地產(chǎn)生懷舊情緒。一項針對 80 后的調(diào)查也顯示，43.7%的人表示自己有時懷舊，37.5%的人經(jīng)常懷舊，從不懷舊的人只有1.5%。

　　懷舊曾經(jīng)被認為是一種生理疾病。在 17 世紀，瑞士醫(yī)生JohannesHofer創(chuàng)造了“Nostalgia”這個詞，用來形容瑞士雇傭兵因遠離家鄉(xiāng)參戰(zhàn)而產(chǎn)生的一種對故鄉(xiāng)的思念之情。他認為這是一種大腦神經(jīng)元病變導(dǎo)致的疾病。

　　懷舊的內(nèi)容有 2 種類型。這兩種類型的故事主角都是自己，但Wildschut等人(2006)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人懷舊內(nèi)容更類似于以下第 1 種，也就是說，比起單獨回憶起過去某一個時間段的自己，我們更傾向于懷念自己與重要Ta人的互動，彼此共同經(jīng)歷的那些有紀念意義的時刻等等。

　　第 1 種：

　　“那時候的我，還是一個少女，在他面前我毫不掩飾。我在馬路上大聲呼喊‘我喜歡你’，看著他在人群中羞怯的窘態(tài)，我內(nèi)心竟有一種得逞了的狂喜!”

　　第 2 種：

　　“那時候的我，還是一個少女，我總喜歡花花洋裝和媽媽梳妝臺上那支色彩最鮮艷的唇膏，喜歡在校園里的馬路中央，小跳奔跑，高聲歌唱。”

　　懷舊的重要作用有 3 種，它們分別是：

　　補償性作用。當現(xiàn)在的生活讓我們感到恐懼、不滿、焦慮和不確定時，我們會希望回到那個(至少在現(xiàn)在看來是)確定而美好的過去。研究者認為，這是由于懷舊有一些補償性的作用，能夠使我們平靜和鎮(zhèn)定下來。

　　獲得積極的自我認知。人們不斷地通過懷舊，與過去的、年輕的自己建立情感上的聯(lián)結(jié)，能夠幫助我們持續(xù)地對自我進行肯定，從而逐漸形成一個積極的自我認知。

　　對抗“存在無意義”的消極情緒。Routledge等人(2008)的研究發(fā)現(xiàn)，懷舊能夠幫助人們感受到更多生命的意義，更少產(chǎn)生與“存在無意義”有關(guān)的想法。因此，對于對生活感到絕望或身患重病的人而言，懷舊能夠使他們重新振作起來!(所以，為啥那些跳樓的人，在下落的瞬間回憶起過去，就不想死了)

　　根據(jù) 2016 年的最新研究表明，以往指的懷舊都是懷舊過去，而還有一種懷舊是懷舊現(xiàn)在，指人們在當下過去之前，就開始懷念，這被稱之為“可預(yù)期的懷舊”。

　　當一個人認為自己總有一天會失去當下的美好，就會產(chǎn)生一種提前到來的懷舊感，于是陷入了可預(yù)期的懷舊中。

　　“來呀~快活呀~反正有，大把時光~”前段時間流行的“喪文化”， 一部分 90 后不要思考，不要目的，不要復(fù)雜的人際，不要清晰意識，不要約束，蹣跚而行。

　　從內(nèi)心深處來說，他們或許預(yù)料到了糊口養(yǎng)家，老病死終會到來，不如現(xiàn)在好好地快活~ 這種行為就屬于可預(yù)期的懷舊。

　　懷舊情緒在什么時候能夠產(chǎn)生?

　　(1)處于沉重的壓力下

　　人們在遇到困難，壓力的時候，傾向于從記憶中尋找緩沖點，沉溺其中，暫時緩解現(xiàn)實的壓力。

　　比如，你工作太累時會想念家鄉(xiāng)，想念爸爸媽媽;被追殺過后狼狽不堪的時候，會提起“相當年···”

　　(2)對“經(jīng)典”本身的愛好

　　“復(fù)古風(fēng)”、“古典樂”、“莎士比亞”等等，都是對過去“經(jīng)典”的一種追溯。

　　(3)簡單的聯(lián)想

　　單純的由某件事引發(fā)的對過去回憶的聯(lián)想。比如某首兒歌、某場動畫片、某一種食物的氣味等等。哪個，網(wǎng)易的刷屏H5 就可以被劃進這一類。

　　(4)人生出現(xiàn)斷層時(這是最重要的一點)

　　當你從一個環(huán)境到了另一個環(huán)境，當你從Y身份變成了Z身份，當你從一種狀態(tài)轉(zhuǎn)換成了另一種狀態(tài)的時候，這種環(huán)境、身份、狀態(tài)的突然變化，讓一個平整的人生出現(xiàn)了“斷層”。

　　人們?yōu)榱司徑膺@種“斷層”產(chǎn)生的不適應(yīng)，便會心生懷舊情緒，使自己平靜下來。

　　做一次懷舊營銷

　　產(chǎn)生懷舊情緒最重要的一個因素——人生出現(xiàn)斷層。無論對于個人還是集體而言，“斷層”這個因素都是一定存在的，定期爆發(fā)，等待被使用。

　　比如每年 6 月份，大學(xué)生面臨身份轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了各自的人生“斷層”，自然會不斷懷舊。

　　相比之下，一輩子面朝黃土背朝天的古代農(nóng)民，因為角色身份固定，而不那么容易產(chǎn)生。

　　比如各種電影，每隔一段時間，就運用懷舊營銷來掙一筆生活費，幫我們回想一遍曾經(jīng)做過的事：

　　《前任3：再見前任》

　　《英雄本色》翻拍版

　　《芳華》

　　《那年八歲》

　　《摔跤吧!爸爸》

　　《原諒他 77 次》

　　《大話西游》加長紀念版

　　還各種金句段子，不斷爆火，讓我們一遍遍回到過去，確認“自己曾經(jīng)是誰”。

　　小時候刮獎刮出“謝”字還不扔，非要把謝謝惠顧刮得干干凈凈才舍得放手，和后來太多的事情一模一樣。

　　我的意中人是個蓋世英雄，有一天他會踩著七色云彩來娶我!

　　那么在營銷上，如果你想刺激消費者參加某個活動，如何利用這種懷舊情緒呢?

　　很簡單，既然懷舊情緒的重要作用是補償這種“斷層”，讓人覺得“我還是過去的我”，你就問自己兩個問題就行了：

　　第一：我想讓消費者(或用戶)做什么?

　　第二：我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的?

　　前段時間有讀者后臺留言問我：“賣培訓(xùn)的，怎么做營銷?”今天我來回答一下，用懷舊營銷賣培訓(xùn)：

　　第一：我想讓用戶做什么?

　　想讓都市繁忙不學(xué)習(xí)的白領(lǐng)周末花時間去學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。

　　第二：我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的?

　　高中時的學(xué)習(xí)(或者其他的)。

　　所以，某公眾號可以策劃這個活動：《我準備好了 40 張書桌，等你回到高中》

　　“你有多久沒有連續(xù) 10 小時讀書學(xué)習(xí)了?有人說，他這輩子智力的巔峰就是高考結(jié)束的那一刻。現(xiàn)在，我們策劃一個活動，讓你這周末回到高中……”

　　再比如，企業(yè)家俱樂部的活動：

　　第一：我想讓用戶做什么?

　　想讓這些企業(yè)家參加我的“行走戈壁”活動，來吃苦。

　　第二：我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的?

　　這些企業(yè)家年輕時的自己(吃苦奮斗)。

　　所以，可以這么說：

　　“企業(yè)家們，我們當年浴血奮戰(zhàn)、吃進苦頭才有了今天。到現(xiàn)在，我們在私人會館里喝茶，在豪華轎車里躺著，那么，讓我們想起當年吃苦的企業(yè)家精神，跟我一起徒步走戈壁!”

　　簡言之，對于身份、環(huán)境、狀態(tài)不斷變化的消費者(用戶)來說，“懷舊”是一種很容易定期爆發(fā)的情緒，且不像“熱點”元素一樣泛濫互聯(lián)網(wǎng)：“魔獸”讓而立之年的玩家最后再戰(zhàn)一次;《摔跤吧!爸爸》讓觀眾為爸爸感動一次，懷念曾經(jīng)自己“最恨”的虎爸;一大包“衛(wèi)龍辣條”讓消費者再一次回到童年。

　　注：這篇文章《懷舊營銷崛起》共分成了 5 段，它們分別是：懷舊營銷是一個更好的選擇、懷舊營銷開始崛起、懷舊是什么樣子的、懷舊情緒在什么時候能夠產(chǎn)生、做一次懷舊營銷。