一、網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論共鳴

　　如果問(wèn)你， 2017 年最成功的企業(yè)營(yíng)銷策劃是什么?你肯定會(huì)想到朋友圈被杭州地鐵 1 號(hào)線“網(wǎng)易紅”支配的恐懼。

　　網(wǎng)易云音樂(lè)這次成功的營(yíng)銷，雖然離不開(kāi)前期精準(zhǔn)的用戶分析及調(diào)研;但是醞釀這次超級(jí)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是其強(qiáng)大的UGC內(nèi)容。

　　據(jù)調(diào)查顯示：

　　以往只有不到5%的用戶聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)候會(huì)看評(píng)論，而網(wǎng)易云音樂(lè)這一數(shù)據(jù)則達(dá)到了50%——也就是每 2 個(gè)人就會(huì)有一個(gè)人點(diǎn)擊進(jìn)入評(píng)論區(qū)觀看評(píng)論或者發(fā)表評(píng)論。

　　回到起點(diǎn)：網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)價(jià)區(qū)為什么會(huì)產(chǎn)生這么多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?

　　網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)價(jià)區(qū)有歌曲評(píng)價(jià)功能及評(píng)價(jià)點(diǎn)贊功能，當(dāng)用戶在欣賞一首歌的時(shí)候，可以在音樂(lè)下發(fā)表自己的評(píng)價(jià)/看法，其他用戶可以給這條評(píng)論/看法點(diǎn)贊;用戶在發(fā)表歌曲評(píng)價(jià)的同時(shí)，可以看到其他人寫的評(píng)價(jià)及心得，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)別人寫的內(nèi)容和自己對(duì)這首歌的心得相契合，會(huì)去點(diǎn)贊或者回復(fù)。

　　歌曲評(píng)論功能滿足了用戶在聽(tīng)歌的同時(shí)，希望表達(dá)自己內(nèi)心想法的需求;而點(diǎn)贊滿足了發(fā)布評(píng)論者，希望評(píng)論得到別人認(rèn)同的需求。當(dāng)這條評(píng)論被贊的次數(shù)很多，就會(huì)在評(píng)論區(qū)置頂被更多的用戶看到。

　　由這些粉絲用戶創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的評(píng)論，會(huì)促進(jìn)越來(lái)越多的用戶去產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，正是這種良性循環(huán)鑄造了網(wǎng)易云音樂(lè)如此強(qiáng)大的評(píng)論區(qū)，也正是這種“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”病毒式的傳播，為這次成功的企劃打下基礎(chǔ)。

　　二、bilibili的彈幕狂歡

　　在直播行業(yè)井噴式發(fā)展的 2017 年，想必你也一定聽(tīng)過(guò)“彈(dan)幕”這個(gè)詞。

　　彈幕源自日本的分享網(wǎng)站，由AcFun首先引進(jìn)到后來(lái)的bilibili及直播應(yīng)用發(fā)揚(yáng)光大。之所以叫做彈幕是因?yàn)檫@類視頻類客戶端，用戶的評(píng)論會(huì)展示在屏幕上滑動(dòng)，當(dāng)評(píng)論較多時(shí)候，就像很多子彈形成的幕布。

　　看到這張圖，從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)此類彈幕視頻平臺(tái)的朋友可能會(huì)不解：這種看起來(lái)如此低端且影響觀看視頻體驗(yàn)的功能，為什么會(huì)存在并且有這么多的忠實(shí)擁躉呢?

　　彈幕都有哪些作用?

　　有評(píng)論影片、視頻的作用

　　彈幕本身作為視頻的延展內(nèi)容存在

　　彈幕是用戶與用戶間溝通的橋梁

　　其他

　　在發(fā)表彈幕的時(shí)候，因?yàn)闀?huì)直接顯示在視頻上，會(huì)給用戶一種實(shí)時(shí)評(píng)論的錯(cuò)覺(jué);用戶可以對(duì)當(dāng)前影片的畫面表達(dá)看法，也可以通過(guò)彈幕回應(yīng)其他人的看法;在觀看影片/視頻的時(shí)候，彈幕也會(huì)作為延展性內(nèi)容存在。通過(guò)彈幕，你可以了解到劇中演員的姓名、出演過(guò)哪些其他優(yōu)秀的角色、視頻當(dāng)前的背景音樂(lè)，人物的性格分析等等。

　　當(dāng)然，用戶在觀看影片、視頻的時(shí)候，是有期待與他人溝通的需求的。

　　一個(gè)人觀看影片，是無(wú)法與在電影院和大家一起時(shí)而瘋狂大笑，時(shí)而唏噓不已的觀影體驗(yàn)相提并論的;通過(guò)彈幕，用戶如果想要吐槽視頻的內(nèi)容時(shí)，就會(huì)發(fā)表對(duì)當(dāng)前畫面的評(píng)價(jià)，希望能夠得到其他用戶的認(rèn)同。而其他用戶觀看視頻的時(shí)候，如果看到有那么一個(gè)或者一群人跟自己的想法一致，獲得共鳴，可能就會(huì)覺(jué)得特別開(kāi)心。

　　一旦你知道茫茫人海，有那么一個(gè)人或者一群人和你在做同一件事，有同一種想法，那么創(chuàng)造內(nèi)容的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈。

　　三、小結(jié)

　　云音樂(lè)和B站產(chǎn)品就像一對(duì)異卵雙生的雙胞胎，“精神上相似”“長(zhǎng)相”卻又大不相同：網(wǎng)易云音樂(lè)和biliili，同樣是UGC為主體的社區(qū)APP，主要運(yùn)營(yíng)的方向卻又大相徑庭，一個(gè)是音樂(lè)，一個(gè)是視頻。

　　共同點(diǎn)：

　　UGC內(nèi)容為主體的輕社交APP，有“參與感”，富有“人情味”。

　　用戶群體多為 90 后、 00 后年輕群體，有“分享精神”，“渴望獲得別人認(rèn)同”。

　　是年輕人的潮流代表，不斷的輸出主流文化元素。

　　不同點(diǎn)：

　　運(yùn)營(yíng)內(nèi)容不同，一個(gè)是專注音樂(lè)的個(gè)性推薦平臺(tái)，一個(gè)是專注二次元文化視頻創(chuàng)作的平臺(tái)。

　　人類作為一種群居性生物，個(gè)體或者集體存在并長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展的理由，“認(rèn)同感”占據(jù)了很大的作用。

　　個(gè)體需要被集體認(rèn)同，集體也需要被個(gè)體認(rèn)同。個(gè)體長(zhǎng)期處于得不到承認(rèn)的境地，體驗(yàn)到的更多的是疏離感，就會(huì)出現(xiàn)過(guò)多的我沒(méi)有用、我沒(méi)有價(jià)值的判斷和評(píng)估——即認(rèn)同感缺失。而對(duì)集體來(lái)說(shuō)，一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間不被個(gè)體認(rèn)同的集體，也終將走上衰落滅亡。

　　音樂(lè)作品、電影/視頻作品，都是人類表達(dá)現(xiàn)實(shí)生活情感的一種藝術(shù)，人類在觀看音樂(lè)/電影/視頻的時(shí)候，很容易將自己代入作者塑造的情感中，時(shí)而痛心疾首，時(shí)而興奮不已。

　　人們?cè)谛蕾p這類藝術(shù)的同時(shí)，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)表達(dá)這類藝術(shù)的感想的需求。對(duì)普通大眾來(lái)說(shuō)，這類藝術(shù)早已不是陽(yáng)春白雪，在欣賞這類藝術(shù)的時(shí)候，會(huì)有表達(dá)自己想法及渴望得到其他人認(rèn)同的需求。

　　正是云音樂(lè)和B站捕捉到了用戶的需求，始終尊重用戶的需求并且注重用戶體驗(yàn)才會(huì)有今天的成績(jī)。