面板價格高位不降導致彩電市場銷售不振

　　數據顯示，2017年三季度彩電市場零售量規模為1041萬臺，同比下降12,9%;成本壓力和產品結構升級，零售額規模同比上升了1.3%，為357億元;銷售面積為689萬平方米，同比下降7.3%。 從全球情況來看，面板和整機出貨也并不理想，2017年前三季度，全球面板出貨量191M，同比下降0.9%;全球整機出貨量152M，同比下降3.6%。

　　面板價格高位不降是影響整個市場的首要原因。據悉，2017年前三季度彩電零售尺寸均價保持在70元以上，9月攀至高點，三季度彩電零售均價同比上漲了16.3%，導致彩電整機產品銷售不振。

　　另一方面，外資品牌與互聯網品牌交換場地，互聯網品牌份額較去年同期下降了11個百分點，占比12%，而外資品牌的市場份額為21%，較去年同期增長了7個百分點。線上渠道增速放緩也影響了整個彩電市場的增長。據奧維云網推總數據顯示，2017年三季度平臺電商和專業電商的增速進入十位數以內，自營電商受互聯網品牌表現的影響出現負增長。

　　進入第三季度，彩電市場的宣傳聲音有所減弱。2016年9月是彩電促銷最密集的月份，據不完全統計，共有19次不同規模的品牌日促銷和渠道促銷。2017年9月，共有11次品牌日促銷和渠道促銷。另外2017年三季度產品發布會僅有1場，較去年同期減少了5場，彩電廠商的負面新聞頻出，對消費者產生消極影響。

　　產品結構升級仍是彩電消費主旋律

　　雖然彩電市場規模表現差強人意，但產品結構升級仍是彩電消費的主旋律。這主要表現在：

　　線下仍是消費升級主戰場。三季度彩電高端市場(6000+)零售量規模為98.8萬臺，同比增長28.7%。其中線下市場高端產品的市場份額為13.1%，較去年同期增長了6.7個百分點;線上市場高端產品的市場份額為4.1%，較去年同期增長了2.2個百分點。線下是高端產品的主銷市場。

　　其次，55寸已經成為彩電市場的第一大尺寸，占據市場近三分之一的份額。大尺化繼續加深，三季度60寸和65寸的市場份額分別上漲了1.8個百分點和1.3個百分點，達到了3.7%和5.5%，70寸和75寸市場份額同樣呈現上升態勢。

　　4K電視已經普及化，8K電視開始布局。2017年三季度4K電視的滲透率為60.0%，較去年同期增長了11.4個百分點。從尺寸結構來看，4K基本實現了在大尺寸產品的覆蓋。8K電視開始布局，目前SDP、INNOLUX、AUO、BOE、CSOT、LG、SDC均已規劃8K面板，終端市場夏普已經推出8K電視產品。

　　工藝化創新產品滲透加大，其中曲面電視的市場占比為9.7%，較去年同期增長了1.7個百分點;超輕薄電視的市場占比為5.8%，較去年同期增長了3.5個百分點;無邊框電視的市場占比為4.0%，較去年同期增長了2.3個百分點;分體電視的市場占比為0.5%，較去年同期增長了0.5個百分點。

　　量子點電視規模增長，三季度規模為5.3萬臺，同比增長了24.3%。以三星、海信、TCL、飛利浦、樂視、風行等為主的企業在積極布局量子點電視。

　　大數據、云計算、智能芯片應用快速發展以及深度學習核心取得突破為人工智能的應用提供了技術支持，人工智能向圖像識別、語音識別、自然語言處理的應用不斷拓展。2017年上市電視新機型中人工智能電視產品占比達23%，人工智能電視正在成為彩電市場的下一個熱點。

　　面板價格全線下降，四季度或有逆轉空間

　　雖然三季度為史上最糟糕，但對2017年四季度市場行情，奧維云網給出樂觀預計，進入四季度，彩電市場的利好因素較多，零售量規模有望迎來反轉。

　　面板又是首要因素，面板價格自6月份開始全線下降，9月份重點尺寸面板價格接近去年同期。其中32寸HD、43寸FHD、和55寸FHD、55寸UHD的面板價格已經低于去年同期水平，預計未來三個月面板價格還將保持下降趨勢。面板價格回落緩解了整機成本壓力，為四季度彩電市場促銷提供更多操作空間。

　　四季度有十一、雙11、雙12、元旦四大促銷，這有望拉動四季度規模實現增長。從目前的市場表現來看，10月份彩電規模下降放緩，其中十一當周逆勢實現了規模上漲，41W線上零售量規模增長38%，線下零售量規模增長6.6%。雙11預售已經開始，彩電預售產品中86%的產品型號預售價降到了全年最低價，其中夏普60寸預售價3899元，看尚58寸預售價3449元，小米55寸預售價2699元。預售產品低價的同時，產品格調也并未落后，覆蓋OLED、人工智能、曲面、超大尺寸等高端屬性，奧維云網預計，雙11當天彩電市場規模將達192萬臺，同比增長13.6%。

　　到四季度，核心企業沖刺勢在必行，這也是影響市場表現的關鍵因素之一。截止三季度，核心企業BP完成度并不理想，數據顯示，5大企業的BP完成率剛過一半，四季度廠商競爭將更加激烈。四大促銷節點自然成為廠商逐鹿的戰場，彩電市場一年的低迷或將因為四季度的熱鬧有所改變。

　　由此，奧維云網預計，Q4彩電市場規模將有望實現翹尾上揚，四季度彩電市場零售量規模將達1557萬臺，同比增長0.9%;零售額規模為507億元，同比增長1.9%，成為2017年唯一增長的季度。2017年全年彩電市場零售量規模將達4778萬臺，同比下降6.1%;零售額規模將達1605億元，同比增長2.9%。