1. 概述1.1 什么是預(yù)約搶購(gòu)?

　　就是現(xiàn)在沒現(xiàn)貨，讓用戶先預(yù)約，過段時(shí)間再參與搶購(gòu)，搶到了再給用戶發(fā)貨。(太直白了，呵~)

　　1.2 為什么需要預(yù)約搶購(gòu)?

　　以手機(jī)品類為例，假設(shè)每臺(tái)手機(jī)成本1000塊，如果先生產(chǎn)100萬臺(tái)再賣，成本就是10億。預(yù)約搶購(gòu)除了可以減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，還有很多其他好處，比如通過預(yù)約數(shù)據(jù)調(diào)整備貨、銷售策略，提前鎖定用戶，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，還可以領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布，有利于建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，降低原料采購(gòu)成本等。缺點(diǎn)是部分用戶搶購(gòu)不到會(huì)引起口碑下降，以及因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多引起的用戶流失。

　　2. 競(jìng)品

　　從2011年小米手機(jī)采用預(yù)約搶購(gòu)模式銷售至今，預(yù)約搶購(gòu)在線上已經(jīng)擴(kuò)展到水果、服裝、圖書等多個(gè)品類，并衍生出多種方式。

　　2.1 預(yù)約獲搶購(gòu)資格

　　也就是只有提前預(yù)約的用戶才能參與搶購(gòu)。對(duì)于已經(jīng)預(yù)約的用戶來說，預(yù)約成功僅代表獲得了搶購(gòu)資格，不代表一定能搶到。

　　圖1-1 小米Note 預(yù)約獲搶購(gòu)資格(圖片來源：小米商城)

　　2.2 預(yù)約提醒

　　在搶購(gòu)開始前，通過短信、app消息通知、QQ空間提醒等方式對(duì)用戶進(jìn)行提醒，無論之前是否預(yù)約，所有用戶都可以參與搶購(gòu)。如在蘇寧易購(gòu)剛發(fā)布的努比亞Z17mini炫紅版，預(yù)約后通過短信提醒。

　　圖1-2 努比亞Z17mini炫紅版 預(yù)約提醒(圖片來源：蘇寧易購(gòu))

　　2.3 定金預(yù)約

　　定金預(yù)約是在預(yù)約階段用戶需要支付一定金額的費(fèi)用作為定金，搶購(gòu)階段支付剩余尾款的預(yù)約方式，如果用戶未參與搶購(gòu)，定金是不退的。對(duì)于用戶來說，該方式保證了預(yù)約成功的用戶，一定可以拿到貨，解決了預(yù)約獲搶購(gòu)資格、預(yù)約提醒，搶購(gòu)成功率不確定的問題。

　　圖1-3 妃子笑荔枝 定金預(yù)約(圖片來源：京東商城)

　　其他還有一些方式不太常用，比如定金膨脹，假設(shè)預(yù)約支付了100塊訂金，支付余款時(shí)可抵200，再比如全款預(yù)定，線上預(yù)約線下提貨，免預(yù)約定時(shí)搶購(gòu)，還有預(yù)約提醒+訂金預(yù)約混合使用等。

　　3. 流程3.1 預(yù)約階段

　　3.1.1 定金預(yù)約是預(yù)約嗎?

　　根據(jù)圖1-5可以看到，京東商城在定金預(yù)約的過程中，訂單已經(jīng)生成，支付余款直接到“個(gè)人中心->我的訂單”支付即可，不需要再走購(gòu)物車、結(jié)算、提交訂單的購(gòu)物流程。這種方案的優(yōu)點(diǎn)是，支付余款操作簡(jiǎn)便，同一個(gè)訂單直接支付就可以了。

　　我們nubia商城提供了另外一種方案，定金預(yù)約后，在“個(gè)人中心->我的預(yù)約”查看，搶購(gòu)開始后，走正常的購(gòu)買流程，再生成訂單。這種方案的好處是，所有的預(yù)約方式都在同一個(gè)入口查看，支付余款的過程中，還可以使用優(yōu)惠卷等促銷方式。

　　圖1-4 京東商城預(yù)約獲搶購(gòu)資格、預(yù)約提醒 流程圖

　　圖1-5 京東商城定金預(yù)約 流程圖

　　圖1-6 nubia Z9 Max 定金預(yù)約(圖片來源：nubia商城)

　　3.2 搶購(gòu)階段

　　3.2.1 自有平臺(tái)提前完善收貨地址

　　對(duì)于京東、天貓、蘇寧等第三方平臺(tái)，因?yàn)橛脩艚?jīng)常購(gòu)物，收貨地址基本是完善好的，但對(duì)于商家的官方自有平臺(tái)來說，會(huì)有部分用戶，尤其是新用戶，是沒有收貨地址的，為了節(jié)省時(shí)間，搶購(gòu)開始前需要提醒用戶提前設(shè)置好收貨地址。

　　3.2.2 不經(jīng)過購(gòu)物車

　　圖1-4、1-5是京東商城預(yù)約搶購(gòu)的流程圖，可以看到3種預(yù)約搶購(gòu)方式，都是不經(jīng)過購(gòu)物車的，相當(dāng)于立即購(gòu)買。原因很容易理解，無論預(yù)約還是搶購(gòu)，都有時(shí)間限制，并且搶完即止，如果再和其他商品加入購(gòu)物車，時(shí)間肯定是來不及的。所以在這種情況下，跟主商品相關(guān)的其他商品，一般以贈(zèng)品或套裝的方式出現(xiàn)。

　　3.2.3 訪問壓力

　　預(yù)約搶購(gòu)期間，因?yàn)樗查g訪問用戶過多，并發(fā)量過大，對(duì)于京東、天貓、蘇寧等第三方平臺(tái)，因?yàn)榉?wù)器資源豐富，搶購(gòu)過程跟正常購(gòu)買差別不大，先到先得，但對(duì)于官方自有平臺(tái)，在結(jié)算頁提交訂單，為了緩解訪問壓力，一般會(huì)有個(gè)排隊(duì)等待的過程。

　　4. 營(yíng)銷組合

　　為了提升轉(zhuǎn)化，預(yù)約搶購(gòu)一般會(huì)跟其他營(yíng)銷產(chǎn)品一起組合使用，比如優(yōu)惠卷、贈(zèng)品、套裝等，跟正常購(gòu)買不同的是，因?yàn)閾屬?gòu)時(shí)間短，需要用戶花較多時(shí)間的營(yíng)銷產(chǎn)品盡量少用，比如滿減，需要用戶花時(shí)間去挑選湊單，等選好搶購(gòu)已經(jīng)結(jié)束啦。

　　5. 適用場(chǎng)景

　　選擇哪種預(yù)約方式，跟商品的品類、品牌認(rèn)可度等關(guān)系密切。如果僅從產(chǎn)品角度來說，預(yù)約獲搶購(gòu)資格，適用于新產(chǎn)品早期用戶認(rèn)可度不高，競(jìng)品不多的情況。隨著用戶可選擇性增多，預(yù)約提醒可以讓更多用戶參與搶購(gòu)。定金預(yù)約由于用戶違約成本升高，適用于備貨不多的情況。如圖1-6所示，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要采用預(yù)約提醒、定金預(yù)約的方式。

　　圖1-7 2017年6月國(guó)產(chǎn)手機(jī)預(yù)約方式

　　6. 數(shù)據(jù)監(jiān)控

　　跟正常購(gòu)買類似，搶購(gòu)流程的數(shù)據(jù)監(jiān)控直接用漏斗事件就可以了。但是預(yù)約搶購(gòu)的效果受其他因素影響較大，如果我們做了相關(guān)的產(chǎn)品優(yōu)化，比如為了提高預(yù)約轉(zhuǎn)化，在預(yù)約后增加了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，那么如何用數(shù)據(jù)說明抽獎(jiǎng)給預(yù)約轉(zhuǎn)化到底提升了多少?

　　以手機(jī)為例，如果跟去年同期相比，市場(chǎng)競(jìng)品是不同的，手機(jī)本身的競(jìng)爭(zhēng)力也是不同的。即使是同一款手機(jī)，首發(fā)預(yù)約和第二次預(yù)約，用戶構(gòu)成也是不一樣的，另外每次預(yù)約備貨數(shù)量也是不同的，所以轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)的變化，很難說明是產(chǎn)品優(yōu)化的結(jié)果，這個(gè)時(shí)候只能通過A/B測(cè)試。

　　7. 存在問題

　　在手機(jī)品類新品發(fā)布期間，預(yù)約搶購(gòu)因?yàn)榻?jīng)常搶購(gòu)不到而被用戶戲稱為耍猴模式。定金預(yù)約在一定程度上解決了這個(gè)問題，但也有很多用戶是不想先支付定金的。

　　5.1 為什么用戶感覺耍猴?

　　過年回家買火車票，提前2個(gè)月預(yù)定，為什么用戶沒說耍猴，因?yàn)樯唐窋?shù)量是明確的;去醫(yī)院看病也要預(yù)約，為什么用戶沒說耍猴?因?yàn)殡m然需要等很久，但至少時(shí)間點(diǎn)是明確的。但是在電商平臺(tái)，很少有商家告訴用戶，預(yù)約搶購(gòu)的商品數(shù)量具體是多少，用戶預(yù)約了也不知道什么時(shí)候能搶到。

　　5.2 如何減少用戶流失?

　　不同行業(yè)已經(jīng)給出一些答案，比如錘子科技剛發(fā)布的堅(jiān)果Pro，通過全款預(yù)定+金融服務(wù)的方式，沒搶到手機(jī)的用戶可以得到比銀行存款更高的利率。再比如在餐廳訂座，排隊(duì)期間給用戶提供零食或優(yōu)惠券等。

　　8. 總結(jié)

　　本文介紹了三種典型的預(yù)約搶購(gòu)方式，通過對(duì)比正常購(gòu)買流程，對(duì)比第三方平臺(tái)與自有平臺(tái)，以及如何通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證產(chǎn)品優(yōu)化的效果，并在某些產(chǎn)品細(xì)節(jié)給出了個(gè)人的解決方案，希望對(duì)大家有所幫助。