流量戰(zhàn)爭!我在京東怎么做營銷運(yùn)營 • 下篇

　　一、流量邏輯的頂層結(jié)構(gòu)

　　① 精準(zhǔn)分發(fā)：按需定制

　　流量的頂層結(jié)構(gòu)決定了底層的運(yùn)營質(zhì)效，如果頁面/產(chǎn)品整體架構(gòu)不是按照用戶體驗(yàn)或者流量畫像去設(shè)置架構(gòu)，那么再精確的流量也是浪費(fèi)!例如：進(jìn)入一個會場的流量都是從旅行網(wǎng)站過來的，在會場上卻設(shè)置電腦辦公的產(chǎn)品，會合適嗎?當(dāng)然也可以賣，但如果把商品層級順序調(diào)整呢，把旅行、手機(jī)自拍、相機(jī)等放到最前面，轉(zhuǎn)化率將怎樣?

　　以2016年某期活動的順序調(diào)整策略為例，不同日期，頁面樓層架構(gòu)不同，來滿足多元化用戶需求;

　　② 精準(zhǔn)分發(fā)：剛需的個性化滿足

　　大家猜一猜，京東、天貓雙11的前15天，用戶需求是怎么樣的?正常情況下，用戶都會等待全品類狂歡，有氛圍、熱鬧、參與感;但實(shí)際上，每天同樣都有不錯的銷售、都有GMV貢獻(xiàn)，只不過略微小一些!

　　用戶的購物需求是多樣化的，碎片化的，若并非購物欲望的積累階段，那在前15天的購物行為，一般都為精準(zhǔn)性購物+剛需(土豪不算，購物太任性)，所以一般，都值得推出時間軸roadmap，來滿足用戶個性化需求!

　　二、PC端精細(xì)化流量運(yùn)營、流量分發(fā)

　　前面提到：電商的戰(zhàn)爭在某種層面也是流量的戰(zhàn)爭，做好精細(xì)化的流量分發(fā)是關(guān)鍵!作為最大的2個終端：PC+APP/M，因其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，故而流量分發(fā)邏輯，略有差異：

　　① PC電商流量運(yùn)營長尾曲線

　　2016年4月聯(lián)合京東研發(fā)，一起做了一次運(yùn)營層面非常有創(chuàng)新的一次實(shí)驗(yàn)：一個會場從上至下，若干屏乃至30屏，十萬級、百萬級流量進(jìn)來之后，會呈現(xiàn)什么樣的分發(fā)趨勢呢?以前，所有人都會想，到底每個樓層的流量是多少?或者，我的產(chǎn)品該放在哪個位置?或者，我該如何去提升轉(zhuǎn)化率，讓所運(yùn)營的產(chǎn)品過得最大的轉(zhuǎn)化率。

　　所以上線了整體的可視化熱力圖和PV到達(dá)深度圖，通過數(shù)據(jù)分析，讓每個樓層的PV有個全景式呈現(xiàn)!一目了然，最大化挖掘產(chǎn)品，品牌，品類的潛力，做到有的放矢，讓合適的產(chǎn)品放到合適的版塊區(qū)域，不浪費(fèi)更多糧食。并且在618期間，通過更廣泛的品類做了更精確的驗(yàn)證;并最終得出電商流量長尾曲線：

　　A：指數(shù)說明：在正常情況下，每增加1屏，PV就會衰減確定的百分比，且勻加速衰減，PV變化呈現(xiàn)很明顯的長尾效應(yīng);

　　B：實(shí)驗(yàn)結(jié)果：在整個主會場30多屏的前提下，一個樓層恰好1屏;主會場從上到下;(此處信息因涉及核心數(shù)據(jù)，如需查閱，請聯(lián)系作者公眾號閱讀)

　　C：戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)：精細(xì)化運(yùn)營，更精確大促會場中每個樓層，每個版塊的流量占比，按照事業(yè)部GMV占比，進(jìn)行田忌賽馬式的有機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)整體頁面GMV最大化，最優(yōu)化!

　　② 戀愛式流量分發(fā)

　　如果說產(chǎn)品是產(chǎn)品經(jīng)理的孩子，那么做運(yùn)營就像和用戶談戀愛，想想自己怎么哄女朋友的，聰明的人都會“欲擒故縱”，同時，聰明的人都會在第一時間，給用戶留下好印象，在第一時間就吸引用戶的黏性。

　　再者，我們總會想，好東西放前面了，那全部流量都會不會都被截流?好的東西總會吸引用戶繼續(xù)期待，1元秒殺到了爆款，用戶會思考我要不要再搶其他的好東東?大部分用戶往往會有這樣的心理：去超市“逛”的時候，原本準(zhǔn)備100元的預(yù)算，結(jié)果發(fā)現(xiàn)衣食住行用的都在打折，很便宜，往往最后花了200、300、甚至500的錢，他會不斷的“強(qiáng)迫自己”潛在需求的外露。交易之后，表面上，用戶是搶到了折扣商品，但是對于平臺商家而言，最終是讓用戶花了200、300元，平臺最終賺了原來的2、3倍;

　　第三，相信人性是直接的，會主動去瀏覽看有沒有其他他們想買的品質(zhì)低價的好商品，比如下面;雖然總體而言，越靠前面，流量越大，不過只要做到有機(jī)的組合，即使排在末尾的內(nèi)容也獲取到不錯的流量，比如通過利益點(diǎn)+錨點(diǎn)的組合、視覺引導(dǎo)等等;

　　第四，楚漢爭霸中，漢初三杰韓信說：統(tǒng)帥一百萬軍隊(duì)，需要多少將軍，多少后勤兵，多少輜重兵，多少弓弩兵?打贏一場戰(zhàn)爭，需要各司其職，一場大促一樣，有的版塊定位品牌，有的版塊定位銷量，有的版塊定位引流，有的版塊定位GMV貢獻(xiàn)，有的版塊定位拉新用戶，有的版塊定位轉(zhuǎn)化率……用戶需求萬千，做流量定位，也需按需定制，滿足千人千面的用戶需求!

　　三、移動端APP/M端 流量分發(fā)特點(diǎn)

　　移動端因其獨(dú)特的終端體驗(yàn)，注定是強(qiáng)調(diào)交互體驗(yàn)(彈窗廣告、動態(tài)入口……)、視覺聚焦(全屏創(chuàng)意、模糊背景、大背景、吸底導(dǎo)航、吸頂導(dǎo)航、曲面設(shè)計(jì)……)、社交分享(朋友圈、H5、直播+視頻……)等多個方面的平臺，故而移動端流量分發(fā)和PC的有較大不同：

　　① 移動端流量聚焦效應(yīng)

　　用鈍一點(diǎn)的錐子扎人，未必疼，但用細(xì)細(xì)的針尖，誰都會感覺到刺骨般疼痛;毛澤東兵法云“集中優(yōu)勢兵力，攻其一點(diǎn)”;二戰(zhàn)期間，德國閃電戰(zhàn)動輒集中所有的機(jī)械化兵團(tuán)，以非常龐大的裝甲集群，快速推進(jìn);二戰(zhàn)美軍硫磺島戰(zhàn)役，美軍兵力配置是非一般的集中，美日雙方的軍事力量對比是空軍32：1，海軍27：1，陸軍5：1;

　　在商業(yè)方面，往往是20%的品牌往往產(chǎn)生80%的GMV或業(yè)績貢獻(xiàn)，20%的內(nèi)容獲得80%的關(guān)注度，即20%≈80%……那么，如果將80%的流量全部導(dǎo)入給20%的品牌、業(yè)務(wù)中去呢，集中最優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行聚焦，會有什么變化?京東超級品牌日、超級品類日、超級單品日整合營銷給出了答案;

　　京東在2016前后，推出了超級品牌日、超級品類日、超級單品日，其中在流量運(yùn)營層面，一個很重要的核心邏輯就是集中優(yōu)質(zhì)資源，投入到優(yōu)質(zhì)品牌攻其一點(diǎn)，核心突破;當(dāng)集合所有炮彈，以大規(guī)模，集群式的視覺+品牌表達(dá)時，用戶的認(rèn)知，視覺焦點(diǎn)，注意力，眼球動效，關(guān)注度，也會出現(xiàn)長尾效果，運(yùn)營越集中，越整合，用戶的關(guān)注也會越大，量變引起質(zhì)變。例如下面的幾張圖，不管是誰，都會忍不住看一眼!(當(dāng)然這種方式，是通過視覺體驗(yàn)，做到了流量的集群式引入)