不得不說，小程序的前戲好長啊，從2016年1月推出開發(fā)工具以來，它前后醞釀了一年時(shí)間。

　　每次小程序有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，都整得跟國務(wù)院出臺新政策一樣，一堆的媒體跟進(jìn)報(bào)道。沒辦法，誰叫微信那么火呢。幾乎所有人都以為，微信會(huì)是小程序最大的入口，甚至覺得小程序會(huì)和訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號并行。

　　但張小龍卻在演講里頭說了：小程序和公眾號木有一毛錢關(guān)系，它沒有入口，不能被下載，甚至很難被搜索。

　　除了上面說的，小程序還不能推送消息、不能做游戲，不能分享到朋友圈等等。總結(jié)起來就8個(gè)字——這也不行，那也不行。

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　　說到這，我們可能會(huì)想，小程序這樣設(shè)置完全不利于我們企業(yè)啊。我們沒法直接獲取和沉淀粉絲，也就不能建池養(yǎng)魚，去進(jìn)行后續(xù)轉(zhuǎn)化或再次消費(fèi)了。

　　沒錯(cuò)，小程序是故意這樣做的。

　　它將以二維碼的形式出現(xiàn)，用戶只能通過掃二維碼直接使用小程序，并且無需安裝，用完即走，這是小程序的最大特點(diǎn)。

　　要怎么理解呢?

　　舉個(gè)常見的例子，我們?nèi)ケ憷曩I東西、去餐館吃東西后要掃碼付款，用微信掃一掃二維碼，輸入金額、輸入密碼、支付成功后就直接關(guān)閉頁面了。

　　也就是說，用戶在用完這個(gè)小程序后，就跟企業(yè)byebye了，不會(huì)再有聯(lián)系。除非商家自己再設(shè)置一些機(jī)制讓用戶沉淀和分享，比如把小程序放在公眾號的菜單欄里，或者分享到微信群里。

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　　大家有沒有想過，為什么小程序要這樣做呢?

　　其實(shí)它是在鼓勵(lì)我們站在用戶場景維度去思考問題，去看到和解決用戶真正的需求。

　　正如張小龍說的：我們不是要?jiǎng)?chuàng)造需求，而是要發(fā)現(xiàn)需求。

　　我們回想一下，為什么企業(yè)的APP那么難存活，通常會(huì)被用戶無情地卸載?為什么企業(yè)微信公眾號那么難做，打開率和轉(zhuǎn)發(fā)率如此之低?

　　很大程度上就是因?yàn)樯碳沂窃趩畏矫娴貏?chuàng)造需求，就拿賣堅(jiān)果這事來說，一般商家的思維是這樣的：

　　·先假設(shè)用戶是需要堅(jiān)果的，因?yàn)閳?jiān)果有營養(yǎng)又好吃;

　　·所以拼命地宣傳堅(jiān)果的好處，拼命推送各種促銷優(yōu)惠券。

　　但這樣子做，用戶被打動(dòng)和觸發(fā)需求的概率是非常低的?，F(xiàn)在用戶越來越理性，只有用戶真正需要的時(shí)候，他才會(huì)來找你。

　　▲你認(rèn)為促銷優(yōu)惠用戶都會(huì)接收，但最后辛苦的是環(huán)衛(wèi)工

　　所以，我們更應(yīng)該思考的不是“用戶需要堅(jiān)果，他們?yōu)槭裁葱枰?rdquo;這個(gè)問題，這是一種懶惰的思維;

　　我們更應(yīng)該想的是“用戶在什么場景下才會(huì)想買堅(jiān)果，他們吃堅(jiān)果的時(shí)候又會(huì)碰到什么情況”，這就是場景營銷的思維。

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　　接下來，就“賣堅(jiān)果”這事我們來開下腦洞：

　　·在家庭場景下，堅(jiān)果一般用于節(jié)日消費(fèi)、朋友聚會(huì)，這時(shí)堅(jiān)果是用來分享和消磨時(shí)光的，通常會(huì)被拿出來擺放在桌上。所以對應(yīng)的堅(jiān)果應(yīng)該是帶殼銷售，并且要量大價(jià)優(yōu);

　　·在看電影、辦公室等安靜的環(huán)境下，堅(jiān)果則最好去殼包裝，包裝袋也以紙質(zhì)為主，降低噪音，能夠保證安靜食用;

　　·在室外環(huán)境、旅游情景下，賣堅(jiān)果的時(shí)候一定要考慮贈(zèng)送垃圾袋子，這樣子能夠方便處理果殼。

　　說了那么多，我想到了“三只松鼠”，這個(gè)堅(jiān)果零食電商的場景營銷就很讓人稱道。它會(huì)贈(zèng)送消費(fèi)者開殼器、垃圾袋、一次性手套、紙巾這些小玩意，而消費(fèi)者也因?yàn)檫@些小禮物樂此不疲地為三只松鼠做免費(fèi)宣傳。

　　各位發(fā)現(xiàn)了嗎?這就是場景營銷的魅力所在。

　　▲成立短短四年，三只松鼠估值超過40億，2016年銷50億凈賺2億，正準(zhǔn)備IPO

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　　這也正是小程序想要做的，它主要鋪的是線下的使用場景，是“某種特定功能”的“啟用”或“調(diào)用”，如果用戶不需要，就隨時(shí)關(guān)閉。

　　也就是說，它把選擇權(quán)交給了用戶。其實(shí)對于我們做線下實(shí)體的企業(yè)，反而有了很大的想像空間。

　　打個(gè)比方，一家賣電機(jī)的，可以在一臺機(jī)器上面放3個(gè)二維碼，每個(gè)二維碼就是一個(gè)小程序，承擔(dān)著不同的功能：

　　·掃第1個(gè)二維碼會(huì)出現(xiàn)視頻，專門介紹這臺機(jī)器的功能、該如何操作，有什么注意事項(xiàng);

　　·掃第2個(gè)二維碼會(huì)出現(xiàn)交易頁面，用戶可以在上面了解到廠家，并且直接下單購買，尤其是與機(jī)器有關(guān)的耗材;

　　·掃第3個(gè)二維碼會(huì)出現(xiàn)售后頁面，專門介紹怎樣排除一些簡單的機(jī)器故障、維修、保養(yǎng)等。

　　這樣做能夠讓用戶直達(dá)想要了解的頁面，這種體驗(yàn)肯定好過訂閱公眾號或下載APP，因?yàn)槟阒辽贉p少了“關(guān)注“、”下載“、“四處查找菜單欄”等好幾個(gè)步驟。

　　我們一定要想明白，如果切中了用戶的使用場景和需求，給到他們良好的體驗(yàn)，那效果一定好過10次、100次的廣告推送。也能因此達(dá)到一個(gè)良好的閉環(huán)，那就是：用戶來了→用戶用了→用戶走了→用戶下一次重新進(jìn)來。

　　相反，如果沒有解決用戶的場景需求和痛點(diǎn)，那么即使用戶來了一次，也會(huì)用腳投票、一走了之。