當(dāng)我們開始推廣一款產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮的，一定是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，包括其活躍度，留存率。如果產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率很差，就沒有辦法進(jìn)行推廣。所以很多產(chǎn)品在上線之初，會(huì)進(jìn)行內(nèi)測，要保證產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗(yàn)不會(huì)太差，與此同時(shí)，還會(huì)做一些內(nèi)容，品宣，來提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，為后面的推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在提高轉(zhuǎn)化率之前，我們需要搞清楚兩個(gè)關(guān)鍵問題：
1、這款產(chǎn)品的核心用戶是誰？他們使用的動(dòng)機(jī)和成本是什么？
不管什么樣的產(chǎn)品，了解你的核心用戶至關(guān)重要。大家有沒有發(fā)現(xiàn)，央視農(nóng)業(yè)頻道上的汽車廣告不多，但是像一些摩托車，三輪車的廣告就很多。主要是因?yàn)槟ν熊?，三輪車的目?biāo)市場就是三四線市場，其核心用戶主要就是農(nóng)業(yè)相關(guān)的人群。
用戶使用的動(dòng)機(jī)屬于產(chǎn)品范疇，但在推廣層面來看，也需要去理解。有些產(chǎn)品用戶使用的動(dòng)機(jī)并不強(qiáng)烈，也不高頻，那么推廣起來就很難。如果用戶使用產(chǎn)品的成本比較高，那么推廣起來也很難，除了硬廣和品宣，其他方式都會(huì)見效甚微。
2、用戶從哪里來？用戶增長策略是什么？
從長遠(yuǎn)來看，你需要考慮清楚，主流的用戶來自哪里？從短期來看，你的第一批用戶從哪里來？對大多數(shù)產(chǎn)品而言，第一批用戶往往來自好友推薦，SEO優(yōu)化，或者是通過一些大V推薦。因?yàn)樵诔跏茧A段，無論是產(chǎn)品的知名度，還是產(chǎn)品體驗(yàn)都不夠，比較難留住用戶。口碑推薦的用戶留存度會(huì)好一些。
從0到前1000個(gè)用戶，再到10萬，100萬，1000萬，你如何讓用戶成倍增長？不同的階段增長策略不同，比如我的公眾號(hào)，從去年底開始，微信紅利期過去后，依靠內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自增長非常困難，更重要的是，我無法保證一直出精品，所以粉絲現(xiàn)在增長比較緩慢，那就需要改變策略，比如做活動(dòng)，做社群，或者通過外部推廣。
當(dāng)我們知道用戶是誰，從哪來，如何增長后，就可以開始提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。
新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低的原因往往有以下幾點(diǎn)：
產(chǎn)品太新，用戶不能理解
品牌太新，用戶不信任
體驗(yàn)太差，用戶不喜歡
對于一種用戶不理解的產(chǎn)品，我們該如何提高轉(zhuǎn)化率？
有些產(chǎn)品，用戶無法理解，需要教育和培養(yǎng)。典型的就是O2O免單，打車送券，都是用的免費(fèi)體驗(yàn)策略。事實(shí)上，在傳統(tǒng)行業(yè)，免費(fèi)試用產(chǎn)品也是百試不爽。最典型的就是日本DHC進(jìn)入中國市場后采取的免費(fèi)試用+KOL口碑推薦的營銷策略，在沒有大量廣告投放的情況下，快速站穩(wěn)了市場。
對于用戶教育，很多人會(huì)長篇大論，無論是PR稿，還是推廣落地頁，都會(huì)很認(rèn)真的去談產(chǎn)品邏輯，技術(shù)優(yōu)勢，但這只會(huì)加深用戶的反感。比較好的辦法就是降低門檻，先讓用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品。比如互聯(lián)網(wǎng)金融早期都會(huì)選擇發(fā)放紅包，讓你們體驗(yàn)，如果用戶發(fā)現(xiàn)操作方便，資金安全，并且是真的可以有收益，他就會(huì)逐步開始接受產(chǎn)品。
在早期用戶不理解的情況下，采用權(quán)威人士推薦也是比較不錯(cuò)的辦法，但這也只能帶來一些大膽的創(chuàng)新者，無法實(shí)現(xiàn)后續(xù)的持續(xù)增長。具體可以參考經(jīng)典傳播理論——創(chuàng)新擴(kuò)散理論。
除了采用免費(fèi)體驗(yàn)策略來提高轉(zhuǎn)化率，另一種策略是人群的單點(diǎn)打透。
從眾效應(yīng)非常有趣，當(dāng)我們看到別人都在使用時(shí)，潛意識(shí)會(huì)接受使用。為什么校園市場一直深受互聯(lián)網(wǎng)公司看重？主要是校園這個(gè)市場，比較好打，當(dāng)一個(gè)學(xué)校有幾百人在使用時(shí)，就會(huì)有更多同學(xué)使用，而假設(shè)一個(gè)宿舍有2個(gè)人在使用，那么其他3個(gè)人很可能也會(huì)用。有一個(gè)理論，當(dāng)你的產(chǎn)品占據(jù)了某個(gè)市場的三分之一時(shí)，你就會(huì)逐步占領(lǐng)整個(gè)市場。
在推廣的過程中，我們可以發(fā)起更多面向細(xì)分人群的社群，組織更多的活動(dòng)，社群越小，用戶越活躍，越能受到從眾影響，從而大大提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。這種方法類似小米的參與感，通過組織和贊助各類同城活動(dòng)，從而形成小米粉絲與文化，大大提高了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)用戶不信任我們時(shí)，我們該如何提高轉(zhuǎn)化率？
新的品牌，轉(zhuǎn)化率總是比較低。如果用戶使用成本較低，可能轉(zhuǎn)化率還好點(diǎn)，比如工具類，所以他們極少做品牌；但如果是使用成本較高的產(chǎn)品，用戶會(huì)不信任，擔(dān)心產(chǎn)品如果不好會(huì)給自己帶來損失，這時(shí)候該如何提高轉(zhuǎn)化率？
比較典型的就是二手車。以人人車和瓜子直賣網(wǎng)為首的二手車在線買賣APP，采用央視，分眾，開屏，視頻等主流品牌形式進(jìn)行大面積的品牌推廣，其目的核心是打認(rèn)知，提升用戶信任度，反而帶來流量是輔助的。
更多的像一些傳統(tǒng)快消品，由于其銷售不靠互聯(lián)網(wǎng)流量，主要依靠線下渠道。其主要廣告都用在品牌傳播上，即在央視和各大衛(wèi)視上開展品宣，要么是老產(chǎn)品對用戶的記憶喚醒，要么是新產(chǎn)品對用戶的信任塑造，核心都是進(jìn)一步提高用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，提升轉(zhuǎn)化率。
品牌的塑造不只是砸品牌廣告，還體現(xiàn)在公關(guān)傳播和內(nèi)容運(yùn)營。
比如近期海豚瀏覽器創(chuàng)始人楊永智要做的區(qū)塊鏈項(xiàng)目，其切入點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)互助。對于這個(gè)方向，他在硅谷考察了大半年，網(wǎng)絡(luò)互助在國外非常流行，對于中國基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)互助在提升三四線以及一二線打工人群的健康醫(yī)療保障等方面將發(fā)揮重大作用，甚至能成為技術(shù)在社會(huì)科學(xué)應(yīng)用的典范，因?yàn)閰^(qū)塊鏈的技術(shù)能讓規(guī)則更透明，讓社會(huì)更公正，生活更美好。
高度是公關(guān)傳播的關(guān)鍵。楊永智的這個(gè)項(xiàng)目，要將硅谷最火熱最前沿的技術(shù)，比特幣的底層技術(shù)——區(qū)塊鏈技術(shù)成為社會(huì)科學(xué)應(yīng)用的典范。
順勢而為也是公關(guān)傳播的關(guān)鍵。國外網(wǎng)絡(luò)互助非常流行，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，全球一體化的今天，中國的網(wǎng)絡(luò)互助也會(huì)高度發(fā)展，這是一個(gè)趨勢，歷史選擇的結(jié)果。
真實(shí)可信也必不可少。作為一款牛逼的技術(shù)，創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)的技術(shù)基因決定了這事能不能做。楊永智華科的技術(shù)背景，早在微軟即嶄露頭角，而后帶著微軟的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在武漢光谷做出了一款全球化的產(chǎn)品——海豚瀏覽器，并獲得近億海外用戶。既有牛逼的技術(shù)背景和團(tuán)隊(duì)，也有獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，這事他來做就會(huì)顯得比較靠譜。如果是一個(gè)不懂技術(shù)的人來做這件事，用戶就會(huì)懷疑他真正的意圖以及是否能達(dá)成。
簡單明了也是公關(guān)傳播的關(guān)鍵。在楊永智的新項(xiàng)目中，他必須清晰一致的告訴媒體和公眾，你到底想要干什么，越簡單越好。一致是為了確保媒體最終傳遞給公眾的，是你真實(shí)要表達(dá)的。
有優(yōu)秀的公關(guān)傳播做基礎(chǔ)，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率能提升幾個(gè)檔次，甚至超越了單純的品牌廣告，更不用提一些基礎(chǔ)的SEO優(yōu)化，如百度知道，百科，知乎等。
當(dāng)然，內(nèi)容運(yùn)營也是提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。
當(dāng)用戶打開你的APP時(shí)，用戶可能不知道怎么用，你需要有內(nèi)容來引導(dǎo)。對于一款資訊，社區(qū)，或是視頻APP，內(nèi)容運(yùn)營更是提高轉(zhuǎn)化率的根本。
在教育醫(yī)療這些領(lǐng)域，一直流行央視小欄目合作+全網(wǎng)內(nèi)容背書的營銷策略。即通過與央視的某個(gè)小型欄目合作，費(fèi)用并不高，然后將一些視頻，圖片，新聞稿整理后，在官網(wǎng)，搜索引擎，貼吧，論壇等全面覆蓋，當(dāng)用戶進(jìn)入購買決策階段時(shí)，看到這些信息，就會(huì)大大提高轉(zhuǎn)化率。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，品牌背書也十分流行。
內(nèi)容運(yùn)營的主要目的還是通過提高用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，加深信任，最終提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。包裝真實(shí)的用戶故事，拍攝成視頻，撰寫出圖文，在APP里植入專欄，讓用戶加深對產(chǎn)品的認(rèn)知。
用戶不喜歡體驗(yàn)太差的產(chǎn)品，我們該如何提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率？
對于用戶體驗(yàn)太差的產(chǎn)品，又想提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，我只能讓任性的說一句，
沒辦法。
事實(shí)上，唯一的辦法就是通過數(shù)據(jù)分析，找到用戶流失的關(guān)鍵，然后逐步解決。
對于注冊成本較高的產(chǎn)品，首先是分析流量質(zhì)量，其次是廣告素材和推廣頁。一般來說，沒有活動(dòng)支撐的推廣成本比較高。
對于付費(fèi)成本較高的產(chǎn)品，一方面是用戶質(zhì)量本身的問題，另一方面是品牌不夠，或運(yùn)營策略不夠。
解決用戶體驗(yàn)太差的情況，關(guān)鍵還是優(yōu)化的優(yōu)先級(jí)，首先一定是要關(guān)注留存，只要用戶留下來，付費(fèi)率低一點(diǎn)沒關(guān)系，所以優(yōu)先級(jí)應(yīng)該是解決用戶流失的問題。用戶流失可能是因?yàn)楫a(chǎn)品BUG，也可能是因?yàn)樨?fù)面新聞，需要客服回訪和調(diào)研，然后進(jìn)行解決。其次是活躍度，需要強(qiáng)化活動(dòng)和用戶運(yùn)營的精細(xì)化。最后是付費(fèi)率，需要活動(dòng)和免費(fèi)體驗(yàn)來刺激。
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