疫情之下，如何維護好家居行業(yè)的生態(tài)?疫情之后，如何實現家居企業(yè)轉型升級?從減免租金、免費開放平臺資源，到深耕數字營銷，打造線上、線下的全域型超級流量場，紅星美凱龍打出一套“組合拳”，成為2020創(chuàng)新創(chuàng)變典型代表，引發(fā)行業(yè)深思。本次新浪家居連線紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大運營中心總經理朱家桂，細數疫情期間，家居行業(yè)暴露出的短板，精讀數字營銷浪潮中，家居行業(yè)的“獨家機會”。

　　??編輯 / 新浪家居 陳婉璟 付曉露

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　　危險期?爆發(fā)期?疫霾下的“彎道超車”

　　??家居賣場線下客流量冰封，2月迎來0業(yè)績?眾多行業(yè)眼中的經營危險期卻成了紅星美凱龍利用數字營銷能力“彎道超車”的爆發(fā)期。3月6日，紅星美凱龍“BUY家女王直播大賞”重磅開播，單場次直播增粉超行業(yè)平均值32倍，4小時直播撬動856萬粉絲流量價值，狂攬112.72萬在線觀看，紅星美凱龍“總裁天團”K.O.千萬級網紅，共同刷新家居直播營銷紀錄。

　　??朱總分享，這次大型直播活動是一次“開閘放水”，目的是為整個家居產業(yè)鏈上游去庫存化，助力上游工廠吸收新訂單，助力下游經銷商快速出貨，刺激市場，從而疏通整個家居產業(yè)供應鏈。

　　??總裁天團直播活動首戰(zhàn)告捷，這通“彎道超車”的神操作，也應引發(fā)家居全行業(yè)的深思。疫情之中，行業(yè)到底暴露了哪些短板?如何克服家居行業(yè)固有的弊病?在新模式迅速重構的當下，家居企業(yè)應該怎樣抓住轉型升級的“獨家機遇”?

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　　內因?外因?精準盤點行業(yè)3大痼疾

　　??家居行業(yè)開年艱難。朱總表示，疫情將讓整個行業(yè)出現系統壓力。對于家居行業(yè)上游工廠而言，延遲開工，生產受阻，訂單延后，給工廠帶來巨大的運行成本壓力和業(yè)務沖擊;對于經銷商群體而言，出行限制、開業(yè)限制致使線下客流量冰封，倉儲物流、房屋租金費用等帶來持續(xù)沖擊，經銷商面臨巨大的現金流壓力，整個家居產業(yè)面臨嚴峻的生存危機。

　　??對此，紅星美凱龍第一時間做出反應，展現著作為行業(yè)龍頭企業(yè)的擔當：

　　??第一，率先提出“1+1+1”的行業(yè)自救模式，即通過賣場、工廠、經銷商三廠合一的模式，贏得三個月左右的時間，用時間換空間。

　　??第二，推出了“1+N一攬子幫扶計劃”，1是一個月的租金以及管理費，N包括已經免費對經銷商開放的設計云、IMP筋斗云，大教育平臺也將免費開放兩個月。

　　??第三，紅星美凱龍集結了40億專項貸款，為小微企業(yè)授信貸款和流動性資金支持;開放紅星美凱龍經銷商數據平臺，幫扶上游中小企業(yè)開放經銷商數據，開展線上產品直播和推介。從而振興行業(yè)，拉動市場，維護家居全行業(yè)的生態(tài)平衡。

　　??上游工廠出貨受阻、下游經銷商供應鏈、資金、成本壓力巨大，家居賣場線下客流量冰封，數十年通用的營銷方法、獲客手段失靈......疫情猶如一把鋒利的劍，直指家居行業(yè)的沉疴所在。

　　??朱總認為，此次疫情，暴露出全行業(yè)從上游工廠到下游經銷商的3點不足：首先，全域流量運營能力不足;其次，云智慧遠程服務能力不足;第三，線上效能與線下優(yōu)勢相結合的能力不足。

　　??只有認清行業(yè)固有的弊病，補齊行業(yè)“短板”，才能順利度過當下的難關，進而在數字營銷時代全新賽道上一馬當先。

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　　挑戰(zhàn)?機遇?解讀紅星美凱龍數字營銷布局

　　??掃除行業(yè)“沉疴舊疾”，補足短板，挑戰(zhàn)亦是機遇。紅星美凱龍無疑提供了一個值得借鑒的范本。從一個可以一站購齊的家居商場，升級成為一個輻射線上線下家居行業(yè)的全域型超級流量場，朱總表示，紅星美凱龍集團在數字營銷領域的長線布局，是這次從疫情中迅速復蘇的關鍵。

　　??賦能平臺、經銷商：IMP驅動全域公海捕魚

　　??早在四年前，紅星美凱龍就開始深入推進數字營銷戰(zhàn)略布局，兩年前，首創(chuàng)IMP全球家居智慧營銷平臺，目前已在紅星美凱龍全國200座城市近400家商場布局并上線。

　　??平臺通過深度整合線上流量入口，包括阿里、騰訊、百度、今日頭條等，形成電商、社交、資訊等全域營銷網絡覆蓋。紅星美凱龍還與阿里巴巴共同定制了2000多個紅星美凱龍專屬家居行業(yè)用戶標簽，通過基于大數據和用戶標簽的精準用戶畫像，令紅星美凱龍可以幫助商家精準低成本全域獲取流量，減少溝通成本，實現消費轉化。

　　??私域“養(yǎng)魚”：社群營銷+全民營銷+直播營銷

　　??流量從公海獲取后，如何留存與轉化成私域流量?紅星美凱龍用社群營銷+全民營銷內外雙環(huán)，配合最新利器直播營銷，形成“社群營銷、全民營銷、直播營銷”三位一體的線上營銷格局，精細運營私域流量，充分挖掘用戶的全生命周期價值，通過全周期、全鏈路、全場景的互動能力制造流量。

　　??紅星美凱龍早在2年前就已布局社群營銷，目前已擁有超3000個精準社群，覆蓋60余萬業(yè)主。社群營銷憑借高頻的互動、高效的內容、迅速響應并收集用戶反饋，成為紅星美凱龍私域流量第一陣地。

　　??將“私域養(yǎng)魚”和“公海捕魚”能力相結合，提高轉化與留存，從而更好地賦能平臺，賦能經銷商。

　　??場景服務、場景體驗：商場數字化和線上同城站建設

　　??推進商場商家的商品與服務數字化上線，完成所有地區(qū)、所有商場的線上同城站建設，打通線上、線下全域流量，以及線下業(yè)主群體流量，這是紅星美凱龍布局數字營銷戰(zhàn)略的另一重大舉措。

　　??通過設計云這樣一個行業(yè)超級連接器，將產品、服務、施工交付直接對接客戶。將商場數字化和線上同城站作為交易平臺，打造更好的家居內容傳播方案制定和線下的場景體驗，將場景與服務相結合，通過全渠道引流，助力商家打造私域流量池，實現對每一個家裝用戶從引入、互動、到店、轉化、復購、到聯購，從而實現全鏈路、全場景、全周期深度運營。

　　??對于如何跑贏社群營銷、直播營銷等全新賽道，應對數字營銷“新常態(tài)”，朱總建議，第一，提升全域流量尤其線上流量的運營能力;第二，善用“云智慧”，提高遠程服務客戶的能力;第三，將線上效能與線下優(yōu)勢相結合，最終，提升供應鏈整合、設計、施工、交付的能力，家居全行業(yè)要有針對性地提升“3+1”能力，在2020年就將獲得更大的市場競爭優(yōu)勢。

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　　暫停?快進?疫情倒逼全行業(yè)升級與迭代

　　??說回總裁天團大型直播活動。這場直播，從策劃到落地僅耗時100小時。活動中，紅星美凱龍總裁天團首度聯袂，在線寵粉;6個分會場+1個主會場連麥直播，開創(chuàng)多會場聯手直播營銷新模式。以強大的資源整合能力，迅速集結9大品牌，18款爆品獨家特價特供。30組社交創(chuàng)意物料通過社交營銷，平均每四小時觸達C端用戶一次，實現0成本線上推廣傳播。通過IMP的筋斗云數字營銷工具實現公域+私域引流，憑借DMP整合的線上流量入口，實現全渠道引流;全國40萬導購持續(xù)社交裂變，1012名星管家利用3014個業(yè)主群，覆蓋61萬業(yè)主，深度運營精準流量，為直播活動強勢引流。在創(chuàng)意策劃、資源整合、內容創(chuàng)作、全域引流、組織運營等方面，都彰顯了紅星美凱龍超強的全域用戶運營能力。

　　不僅如此， 112.72萬人次在線觀看量、超400萬點贊數，爆款下定17400單，“服務到家”收獲2143單，家裝業(yè)務上線達成3174個訂單，這場人氣爆棚的直播，也成為宅家四十余天后，消費者需求將呈井噴之勢的一個小小注解。

　　??從第一季度按下暫停鍵后的行業(yè)自救，到第二季度中行業(yè)的恢復、轉型，再到第三季度行業(yè)完成數字營銷迭代升級，朱總認為，疫情對整個行業(yè)的影響將是持久且深刻地。這將是一個行業(yè)優(yōu)勝劣汰、自我凈化的過程。落后者有危，先行者有機。

　　??為迎接即將到來的家居市場爆發(fā)期，朱總分享，紅星美凱龍將會做3個方面的準備：

　　??第一，快速利用目前的市場情況，抓住消費者被抑制的對打造美好生活的需求，利用紅星美凱龍數字化體系優(yōu)勢，做好整個賣場數字化的基礎建設，線上、線下全面“捕獲”和滿足市場需求;

　　??第二，加快全員的思想轉型和能力的建立，提升“戰(zhàn)斗人員”整個全域流量運營的能力，積極擁抱變化。以本次直播活動為例，充分調動總裁、老板、商總、店長、導購、設計師等多個實力型和專家型角色，就取得了圓滿成功;

　　??第三，最大程度地聯合上游工廠和下游的經銷商，打造良好的家居產業(yè)生態(tài)。現階段，對于上游的工廠，需要引導、疏通、恢復供應鏈暢通，對于經銷商，需要給予好的政策、好的產品，好的價格力度，從而刺激消費者的購買欲。同時加快整個經銷商服務體系建設，完成對經銷商群體的賦能，提升其全域流量運營的能力、云智慧的能力、線上線下一體化結合的能力，推進經銷商——中國家居行業(yè)最龐大的群體、最小的經營單位的運營思路和能力的轉型升級。

　　??疫情雖然給家居行業(yè)按下了暫停鍵，卻也為家居行業(yè)的數字營銷升級、乃至整個行業(yè)的變革迭代按下了快進鍵。消費群體在變更，消費觀念在迭代，消費渠道在拓寬，進一步倒逼家居行業(yè)系統性升級。希望2020創(chuàng)新創(chuàng)變典型代表——紅星美凱龍的案例，能真正啟發(fā)行業(yè)各個群體，讓我們一同迎接行業(yè)新理念、新模式、新輝煌的將加速到來。