如果說(shuō)遍布全國(guó)的賣(mài)場(chǎng)是家居行業(yè)的動(dòng)脈，那么星羅棋布的門(mén)店就是家居行業(yè)的“毛細(xì)血管”。即使動(dòng)脈再?gòu)?qiáng)壯、通道再順暢，假如終端門(mén)店活力不足，也將造成中央供血不足，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

從2000年開(kāi)始，隨著一批規(guī)模化家具企業(yè)的崛起，經(jīng)銷(xiāo)商群體也在快速龐大起來(lái)。

房地產(chǎn)的繁榮帶來(lái)了家居消費(fèi)的新浪潮，家具終端門(mén)店也迎來(lái)了一段較長(zhǎng)的“掘金期”。

而近幾年，門(mén)店的瓶頸已經(jīng)越來(lái)越明顯，客流量大幅減少、銷(xiāo)售不斷下滑、人員不穩(wěn)定等，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

終端門(mén)店的困境，也折射了整個(gè)行業(yè)的困境，而走出困境，需要新的思維和方法。

在行業(yè)急劇變化的今天，家具商要往哪里走?在終端爆破等舊方法逐漸失靈的困境下，門(mén)店如何適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)?那些成功的門(mén)店又給我們帶來(lái)哪些啟示?

本文嘗試從門(mén)店形態(tài)、品類(lèi)整合、營(yíng)銷(xiāo)主體等幾個(gè)角度，探索家具門(mén)店進(jìn)化的多種可能，希望為行業(yè)帶來(lái)思考和啟示。

家具門(mén)店的兩個(gè)現(xiàn)實(shí)

在探討變革方向前，需要先明確兩個(gè)現(xiàn)實(shí)。第一個(gè)現(xiàn)實(shí)在于，家具經(jīng)銷(xiāo)商作為經(jīng)營(yíng)主體，面臨著一定限制，最主要的體現(xiàn)就是處于上游工廠(chǎng)和渠道賣(mài)場(chǎng)中間，自主權(quán)并不高。

一方面，家具門(mén)店對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)并不高，尤其是連鎖門(mén)店。單個(gè)門(mén)店一般只銷(xiāo)售品牌旗下的一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品系列，并和廠(chǎng)商形成緊密的“綁定關(guān)系”。

這與美國(guó)市場(chǎng)以終端零售商為主導(dǎo)的情況截然不同，也就決定了國(guó)內(nèi)家具門(mén)店發(fā)展路徑的特殊性。

另一方面，家居賣(mài)場(chǎng)面積快速增加，經(jīng)銷(xiāo)商面臨空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從“坐商”轉(zhuǎn)為“行商”是無(wú)奈之舉，競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化。

不僅如此，連鎖家居賣(mài)場(chǎng)的擴(kuò)張也裹挾著一部分經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)充門(mén)店，更加無(wú)奈。

第二個(gè)現(xiàn)實(shí)在于，門(mén)店經(jīng)營(yíng)者本身存在著一些無(wú)法回避的問(wèn)題。

經(jīng)銷(xiāo)商群體的崛起之初普遍學(xué)歷和素質(zhì)不高，經(jīng)營(yíng)粗放，夫妻老婆店是常見(jiàn)組織形式。即便到了今天，許多家具經(jīng)銷(xiāo)商的文化水平、專(zhuān)業(yè)能力仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)欠缺的，門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)和店長(zhǎng)情況也不容樂(lè)觀，這也決定了這類(lèi)門(mén)店很難完成自身的升級(jí)和轉(zhuǎn)變。

不過(guò)隨著新一代經(jīng)銷(xiāo)商群體的崛起，他們有著更開(kāi)放和積極的心態(tài)，更樂(lè)于跨界學(xué)習(xí)，也將成為門(mén)店變革的重要推動(dòng)力量。

在以上兩點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，我們也更加可以理解家具業(yè)在前進(jìn)中所必然遇到的一些困難。

而面向未來(lái)的門(mén)店自身也需要完成幾個(gè)轉(zhuǎn)變：

首先，從以往靠個(gè)人能力的單兵作戰(zhàn)(老板或?qū)з?gòu))，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽肯到y(tǒng)的團(tuán)隊(duì)能力，甚至公司化運(yùn)營(yíng);

其次，從以促銷(xiāo)為主要手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽烤C合能力(包括設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)等)獲取和服務(wù)客戶(hù);

最后，門(mén)店必須有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和自我迭代能力，不斷適應(yīng)新環(huán)境的變化。

未來(lái)家具門(mén)店的進(jìn)化方向

1、渠道碎片，帶來(lái)門(mén)店形態(tài)的多元化

最初的家具店大多分布于各大建材家居市場(chǎng)，以個(gè)體門(mén)店的形式存在。隨著大型家居賣(mài)場(chǎng)的崛起，門(mén)店紛紛進(jìn)駐專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)，也拉開(kāi)了以賣(mài)場(chǎng)為主要渠道的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)序幕。

而近年來(lái)消費(fèi)入口出現(xiàn)了新的變化，渠道多元化甚至碎片化的時(shí)代來(lái)臨，也帶來(lái)了門(mén)店形態(tài)更加多元化。

電商極大地豐富了人們的選擇，官方旗艦店已經(jīng)成為不可忽視的入口，它既可能扮演著銷(xiāo)售的角色，也是品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者非常重要的窗口。

綜合性的家居獨(dú)立大店紛紛崛起，逐步走出家居賣(mài)場(chǎng)的壟斷;在人流量巨大的百貨商場(chǎng)，家具店以創(chuàng)意和顏值、在線(xiàn)設(shè)計(jì)等特點(diǎn)，讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)家居的美好。

跨界力量蠶食家居市場(chǎng)，新崛起的零售巨頭如名創(chuàng)優(yōu)品，逐漸擴(kuò)充家具品類(lèi)商品，無(wú)印良品、小米、網(wǎng)易嚴(yán)選甚至快消品牌Zara等，吸引大批年輕人嘗試。

而精裝房、拎包入住的崛起，則直接從上游蠶食掉原先屬于終端門(mén)店的部分市場(chǎng)份額。不僅如此，隨著門(mén)店效率戰(zhàn)爭(zhēng)的打響，一批效率低、理念守舊的傳統(tǒng)家具門(mén)店也將被淘汰。

總體來(lái)說(shuō)，未來(lái)的家居門(mén)店將具有更多樣的形態(tài)、更高的效率，這不失為行業(yè)發(fā)展的一股進(jìn)步力量。

2、家具和家居的界限融合，專(zhuān)業(yè)店和綜合店并存

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，家居和家具的消費(fèi)場(chǎng)所正在經(jīng)歷一個(gè)逐漸“模糊”的過(guò)程。

人們可能會(huì)在Zara、網(wǎng)易嚴(yán)選或名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買(mǎi)家具，而在一些家居店如曲美&京東之家、索菲亞&天貓智慧門(mén)店、百安居等，也可以買(mǎi)到杯子、毛巾、地毯等日常家居用品。

看起來(lái)似乎家具和家居的界限在“融合”，實(shí)際上則是家具零售的門(mén)檻更高了——要么像Zara、嚴(yán)選等，具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，自帶流量;要么具備專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能力，成為消費(fèi)者的“不二之選”。

而這也將反過(guò)來(lái)加速門(mén)店在兩個(gè)不同方向的“分化”——其中一個(gè)方向是逐漸走向“專(zhuān)業(yè)店”，而另一種則走向“綜合店”。

專(zhuān)業(yè)店主要用來(lái)滿(mǎn)足高客單價(jià)、體驗(yàn)和定制程度較深的家具產(chǎn)品，例如實(shí)木定制衣柜、高端床墊或?qū)嵞炯揖摺＿@需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)的解讀，甚至需要消費(fèi)過(guò)程中的儀式感，也就是大量的售前、售中和售后服務(wù)，而這也必然要求更高的銷(xiāo)售效率和品牌識(shí)別度。

可以說(shuō)，未來(lái)大部分的家具終端門(mén)店都必須是專(zhuān)業(yè)化的，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)就近的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

綜合店的優(yōu)勢(shì)在于人流量。宜家是典型的“綜合零售商店”，此外越來(lái)越多的大家居門(mén)店開(kāi)始加入生活用品等類(lèi)別，也成為一種“家居綜合店”。

和專(zhuān)業(yè)店相比，綜合店的購(gòu)物行為具有更大的隨機(jī)性，受感性驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生的“沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”更多，也就是購(gòu)物更加“娛樂(lè)生活化”。

在綜合店，家具產(chǎn)品的銷(xiāo)售主要依靠?jī)纱髢?yōu)勢(shì)：

一是便利的消費(fèi)體驗(yàn)，家具和其他小件產(chǎn)品很容易產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售，也就是“一站式”購(gòu)物。

第二在于性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，更高的銷(xiāo)量讓門(mén)店可以支撐平價(jià)產(chǎn)品的低毛利，這對(duì)于專(zhuān)業(yè)家具門(mén)店來(lái)說(shuō)是很困難的。

無(wú)論是專(zhuān)業(yè)店還是綜合店，家具消費(fèi)行為將具有更明顯的“分層”特點(diǎn)，中高端消費(fèi)群體仍然是專(zhuān)業(yè)家具門(mén)店的主要客戶(hù)，而大眾消費(fèi)群體將被各類(lèi)家居綜合店所“盯上”。

當(dāng)然這二者并沒(méi)有嚴(yán)格的界限，很多時(shí)候，一個(gè)消費(fèi)者既有可能買(mǎi)一張幾萬(wàn)元的床墊，同時(shí)也是宜家的客戶(hù)。

3、定制和成品，在終端門(mén)店實(shí)現(xiàn)融合

越來(lái)越多的消費(fèi)者希望減少購(gòu)物流程和對(duì)接環(huán)節(jié)，獲得相對(duì)完整的交付方案，這也是統(tǒng)一家居風(fēng)格的需求。成品家具(或者說(shuō)活動(dòng)家具)企業(yè)在滿(mǎn)足全屋家具方面已經(jīng)較為成熟，而定制家具從櫥衣柜擴(kuò)張到全屋，搶占了成品家具相當(dāng)大的一塊市場(chǎng)。

問(wèn)題在于，成品家具和定制家具天然屬于兩種不同的產(chǎn)品，生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)存在著天壤之別。

到目前為止，成品家具企業(yè)能夠在定制領(lǐng)域做到出類(lèi)拔萃的極為稀少，而定制家具企業(yè)所主打的“全屋定制”，也主要通過(guò)代工或采購(gòu)的方式完成配套，但這又很容易帶來(lái)風(fēng)格不匹配，或質(zhì)量不統(tǒng)一等許多售后問(wèn)題。

定制和成品如何融合?從生產(chǎn)端來(lái)看是極為困難的，突破口很可能在終端門(mén)店。原因在于，成品家具和定制家具的目標(biāo)客戶(hù)具有相當(dāng)大的重合性，而定制家具的入戶(hù)時(shí)間一般早于成品家具，更容易成為家居消費(fèi)的上游“入口”。

不僅如此，成品家具和定制家具要實(shí)現(xiàn)更好的融合，產(chǎn)品風(fēng)格的匹配和把控非常重要。

這一點(diǎn)，對(duì)于更加熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，選擇合適的定制家具和成品家具品牌進(jìn)行組合運(yùn)營(yíng)，將具有更高的效率。而在銷(xiāo)售過(guò)程中從售前測(cè)量、導(dǎo)購(gòu)，到售中設(shè)計(jì)、服務(wù)，以及售后的安裝、維護(hù)等等，以門(mén)店為主體將更具靈活性。

當(dāng)然，能夠成功整合起成品家具和定制家具的門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商，一定是具有著較強(qiáng)的資金實(shí)力和運(yùn)營(yíng)實(shí)力，這也是未來(lái)門(mén)店升級(jí)的一個(gè)重要方向。

這里沒(méi)有討論的是從家具到建材(包括地板、窗簾、護(hù)墻板等)的全品類(lèi)整合，因?yàn)檫@對(duì)于單一門(mén)店來(lái)說(shuō)是非常困難的，即便對(duì)于多品類(lèi)、多門(mén)店的家居經(jīng)銷(xiāo)商，如果沒(méi)有強(qiáng)大的全案設(shè)計(jì)能力，也具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

延伸閱讀：新思維、新門(mén)店，2019年能否成為終端“突破年”?

4、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，擁抱新技術(shù)和新工具

2019年，擺在終端門(mén)店眼前最重要的一個(gè)問(wèn)題仍然是“流量從哪里來(lái)”。從以往來(lái)看，門(mén)店的獲客途徑主要是這幾種：

第一種是靠商場(chǎng)、門(mén)店的自然客流，這部分具有很大的隨意性，而且正在快速減少;

第二種是通過(guò)主動(dòng)“行銷(xiāo)”，走到小區(qū)、樓宇甚至在建樓盤(pán)當(dāng)中獲得，這部分市場(chǎng)也早已被各方盯上;

第三種，是通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟、設(shè)計(jì)師訂單等獲得，代價(jià)較高。

當(dāng)然還有一些是從電商渠道轉(zhuǎn)化到線(xiàn)下而來(lái)，以及一些服務(wù)做得較為系統(tǒng)的門(mén)店，會(huì)有較高的老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹率。

無(wú)論上述哪種方式，市場(chǎng)基本上已經(jīng)被開(kāi)發(fā)殆盡。經(jīng)銷(xiāo)商或者門(mén)店不可謂“不努力”，相反他們是為生存發(fā)展而最為努力的一個(gè)群體。

但真正的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，往往不是靠“蠻力”，還需要借助工具、技術(shù)和技巧。未來(lái)的家具終端門(mén)店，必須主動(dòng)擁抱新技術(shù)、使用新工具，為消費(fèi)者提供具有“驚叫感”的體驗(yàn)。

例如，尚品宅配通過(guò)為客戶(hù)提供“免費(fèi)設(shè)計(jì)”，成就定制家居行業(yè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。

而隨著云設(shè)計(jì)軟件的成熟、普及，為客戶(hù)提供更加細(xì)致、可視化的設(shè)計(jì)服務(wù)，已經(jīng)成為門(mén)店的必備技能之一。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“產(chǎn)品即內(nèi)容，服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)、社群即互動(dòng)”的時(shí)代，包括微信公眾號(hào)在內(nèi)的新媒體運(yùn)營(yíng)，抖音、微視為代表的小視頻平臺(tái)甚至小程序等，任何一個(gè)工具都可以成為終端門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的利器。

實(shí)際上，這是門(mén)店擺脫地理限制，更好擁抱線(xiàn)上的絕佳方式。

總而言之，終端門(mén)店的未來(lái)一定不能過(guò)度等待、依靠總部廠(chǎng)家的支持，而應(yīng)該自下而上的主動(dòng)探索多種可能，成為線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的主體。

5、門(mén)店正規(guī)化，人才是第一門(mén)檻

門(mén)店進(jìn)化能否成功，最主要還是“人”的因素。一方面，作為門(mén)店經(jīng)營(yíng)主體的經(jīng)銷(xiāo)商需要更加正規(guī)甚至公司化的管理，另一方面則是店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)化培養(yǎng)。

家具門(mén)店必然迎來(lái)一個(gè)更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)時(shí)代，擺脫以往粗放式的管理。

實(shí)際上近幾年已經(jīng)不斷涌現(xiàn)有著優(yōu)秀資源整合能力的大經(jīng)銷(xiāo)商，他們?cè)诋?dāng)?shù)匾话愣加兄鴱V泛的口碑和影響力，同時(shí)經(jīng)營(yíng)著多個(gè)品類(lèi)而相互補(bǔ)充的品牌產(chǎn)品，年銷(xiāo)售額千萬(wàn)甚至上億。

這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商很明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是：通過(guò)公司化的運(yùn)營(yíng)，將不同業(yè)務(wù)各自分權(quán)的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)有機(jī)整合。

雖然不一定所有的經(jīng)銷(xiāo)商都要走“多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)”的道路，更多的是專(zhuān)業(yè)的單品類(lèi)甚至單品牌經(jīng)銷(xiāo)商。從專(zhuān)業(yè)化的角度來(lái)看，家具行業(yè)向家電、餐飲等其他行業(yè)借鑒、學(xué)習(xí)更加高效、靈活的組織和管理方法，或許是一個(gè)新的方向。

另一方面，門(mén)店的工作人員必須走專(zhuān)業(yè)化道路。

從軟裝搭配到人文修養(yǎng)，未來(lái)門(mén)店的工作人員應(yīng)該是真正的“家居生活達(dá)人”，能夠在各個(gè)方面給予消費(fèi)者一定的建議，而不是始終盯著客戶(hù)的“錢(qián)包”。這需要系統(tǒng)化的培養(yǎng)、培訓(xùn)，更需要在門(mén)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷篩選和保留優(yōu)秀的員工。

此外，專(zhuān)業(yè)的“外腦”對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)也將越來(lái)越重要。在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)甚至設(shè)計(jì)等各方面，一個(gè)門(mén)店不可能做到“樣樣精通”。這時(shí)，通過(guò)專(zhuān)家來(lái)更快的落地和實(shí)行，將是優(yōu)秀門(mén)店和普通門(mén)店的另一個(gè)分水嶺。

最后，家具門(mén)店的未來(lái)一定是屬于那些“積極的行動(dòng)者”，而不是消極的抱怨者。

門(mén)店的形態(tài)可能會(huì)發(fā)生變化，產(chǎn)品的類(lèi)別可能會(huì)變化，營(yíng)銷(xiāo)的方法會(huì)不同，而門(mén)店唯一的目標(biāo)就是通過(guò)不斷挖掘和創(chuàng)新工具和方法，滿(mǎn)足甚至超越終端客戶(hù)的需求，以專(zhuān)業(yè)制勝，以口碑贏市場(chǎng)。