一酒難求：經(jīng)銷商伙同廠家“饑餓營銷”
貴州茅臺(tái)率先提價(jià)后，盡管茅臺(tái)實(shí)行“限價(jià)令”，經(jīng)銷商茅臺(tái)酒銷售價(jià)格不得超過每瓶959元。但是限價(jià)令的結(jié)果是市場(chǎng)無酒可賣。1月13日，位于西直門的貴州茅臺(tái)酒直營店經(jīng)理李女士告訴記者，“現(xiàn)在價(jià)格959元，目前沒有貨，過幾天可能會(huì)有。” 目前，53度茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)飆升至1500元以上，52度五糧液也達(dá)到800元以上。一接近五糧液的分析師表示，“五糧液為了縮小與茅臺(tái)的價(jià)差，現(xiàn)在控貨很嚴(yán)，團(tuán)購都拿不到貨了。”本報(bào)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，白酒利益鏈條上，廠家、經(jīng)銷商在分割暴利的同時(shí)，也在默契地推動(dòng)白酒價(jià)格上漲。茅臺(tái)、五糧液仍在采取“控貨保價(jià)”人為制造“斷貨”假象。
廠商合謀提價(jià)
2010年12月15日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，從2011年1月1日起適當(dāng)上調(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度20%左右。盡管茅臺(tái)籠統(tǒng)宣稱提價(jià)幅度20%，但是實(shí)際上茅臺(tái)提價(jià)更高。
申銀萬國分析師發(fā)布研究報(bào)告指出，53度普通茅臺(tái)出廠價(jià)預(yù)計(jì)從499元提價(jià)120元，幅度24%；15年茅臺(tái)預(yù)計(jì)從2599元上調(diào)600元至3199元，幅度23%；30年茅臺(tái)預(yù)計(jì)上調(diào)25%；50年茅臺(tái)預(yù)計(jì)上調(diào)40%。普通茅臺(tái)計(jì)劃外批條價(jià)預(yù)計(jì)從579元上調(diào)200元至779元，上漲幅度35%。
茅臺(tái)漲價(jià)之前，普通53度茅臺(tái)出廠價(jià)為499元，一級(jí)批發(fā)價(jià)在970元左右，終端價(jià)北京地區(qū)達(dá)到1500元，而廣東地區(qū)則達(dá)到1500元以上。五糧液出廠價(jià)509元，一級(jí)批發(fā)價(jià)在620元/瓶以上，而終端價(jià)在759元-779元。
本報(bào)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市場(chǎng)茅臺(tái)煙酒店零售價(jià)在1400多元，超市甚至1500元以上，而且沒有貨。而華南地區(qū)價(jià)格更高。但各地都面臨一個(gè)共同點(diǎn)：有錢買不到貨。
一接近五糧液的分析人士告訴記者，“現(xiàn)在五糧液對(duì)出貨控制得比茅臺(tái)嚴(yán)，茅臺(tái)不僅漲價(jià)又賣斷貨，他們不想被茅臺(tái)落下，‘團(tuán)購’都拿不到貨了。”
一家專賣店李女士告訴記者，“等幾天后可能就有貨了。”但本報(bào)記者了解到，進(jìn)入新年后，經(jīng)銷商和專賣店都難以從廠家拿貨。
目前52度五糧液出廠價(jià)格每瓶529元，52度五糧液價(jià)格目前的終端價(jià)780元。不過，五糧液專賣店價(jià)格為818元，如果超過3件可以降到810元。
中信證券分析師黃巍在其研究報(bào)告中指出，在2010年9月底，公司提高團(tuán)購價(jià)40元，團(tuán)購比例目前占公司收入20%；在零售價(jià)高于出廠價(jià)近260-280元的背景下，出廠價(jià)與零售價(jià)價(jià)差幅度達(dá)55%，高于歷史20%-25%。五糧液一大經(jīng)銷商則告訴記者，“出廠價(jià)已經(jīng)提高了幾十元”，但這未得到五糧液官方證實(shí)。
各自調(diào)價(jià)之后，普通五糧液向千元邁進(jìn)，普通茅臺(tái)甚至向2000元邁進(jìn)，如此高的價(jià)格，已經(jīng)將其推入“奢侈品”的行列，但在虛捧的背后，其原料高粱、小麥等難以支撐起虛高的價(jià)格。
五糧液一大經(jīng)銷商告訴記者，“經(jīng)過限價(jià)，53度茅臺(tái)目前控制在1200多元，五糧液價(jià)格在780元左右。”
事實(shí)上，四川當(dāng)?shù)匾婚L期關(guān)注五糧液的人士告訴記者，五糧液所有的成本價(jià)在一起也就是30元左右，價(jià)格都是被炒作上去的。“五糧液銷量不如茅臺(tái)那樣熱銷，內(nèi)部就會(huì)組織經(jīng)銷商造勢(shì)買賣五糧液或者進(jìn)行拍賣，甚至采取控貨保量的‘饑餓營銷’伎倆。”
經(jīng)銷商層層加價(jià)
白酒經(jīng)銷模式，一般是全國-省級(jí)-市級(jí)-終端四級(jí)，茅臺(tái)、五糧液簽約經(jīng)銷商從廠家拿貨后，逐級(jí)向下及銷售，逐級(jí)分食白酒銷售過程中的渠道利潤。
最近一次提價(jià)前，53度茅臺(tái)出廠價(jià)為499元，一級(jí)批發(fā)價(jià)在970元左右，而市場(chǎng)終端價(jià)已經(jīng)高達(dá)1300元，約為出廠價(jià)的1.6倍；1月1日漲價(jià)24%后，53度茅臺(tái)終端零售價(jià)高達(dá)1400元以上，廣東地區(qū)已經(jīng)超過1500元。
提價(jià)前，茅臺(tái)出廠價(jià)到終端的差價(jià)約為800元，這800元為各級(jí)經(jīng)銷商所分得。意味著，茅臺(tái)簽約經(jīng)銷商在499元拿貨后，一級(jí)批發(fā)價(jià)在970元左右，其獲得471元毛利，而以下各級(jí)經(jīng)銷商共獲得339元。
在53度茅臺(tái)出廠價(jià)提價(jià)120元，達(dá)到619元后，光大證券分析師李婕在其報(bào)告中指出，“我們認(rèn)為，公司目前的實(shí)際一批價(jià)格已經(jīng)超過1000元/瓶，在不提高一批價(jià)的情況下，一批價(jià)與出廠價(jià)的價(jià)差仍很大，經(jīng)銷商的利潤高于其他高檔白酒。”
目前，五糧液出廠價(jià)529元，一級(jí)批發(fā)價(jià)在620元/瓶以上，北京地區(qū)終端價(jià)在800元左右。
五糧液出廠價(jià)與終端價(jià)差價(jià)也達(dá)到280元，這部分利潤分別為五糧液各級(jí)分銷商和零售終端所瓜分。其中，五糧液簽約經(jīng)銷商分得111元以上，其他三級(jí)經(jīng)銷商則共分得169元。
事實(shí)上，茅臺(tái)每次提價(jià)多少，經(jīng)銷商、分銷商、零售商都會(huì)相同提價(jià)或者更高，依次向下轉(zhuǎn)移。
五糧液一大經(jīng)銷商人士告訴記者，“五糧液簽約經(jīng)銷商毛利在20%-25%，下一級(jí)分銷商毛利在15%，其他的依次遞減，小的分銷商只有幾十元的利潤。”
不管茅臺(tái)、還是五糧液，最大獲利者均為二者的簽約經(jīng)銷商，他們占據(jù)了利潤的頂端。南京三千商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳新東告訴記者，由于茅臺(tái)簽約經(jīng)銷商的壟斷地位，我們這樣的分銷商只是給他們義務(wù)打工，我們從省糖(江蘇省糖酒公司)拿貨也跟超市一樣價(jià)格。”茅臺(tái)、五糧液等價(jià)格近期不斷翻升，多位接受本報(bào)采訪的經(jīng)銷商都告訴記者，這其中與經(jīng)銷商尤其是大經(jīng)銷商的炒作分不開，他們掌握貨源，根據(jù)市場(chǎng)行情來控制出貨量，以保證推高茅臺(tái)酒價(jià)格。而且酒價(jià)高升，茅臺(tái)、五糧液本身也脫不了干系，二者每年都在采取“控量保價(jià)”的方式，制造斷貨現(xiàn)象，達(dá)到提價(jià)目的。事實(shí)上，在茅臺(tái)提價(jià)前，茅臺(tái)集團(tuán)下屬茅臺(tái)銷售公司手里還有大量存貨。
不管茅臺(tái)、還是五糧液，最大獲利者均為二者的簽約經(jīng)銷商，他們占據(jù)了利潤的頂端。
南京三千商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳新東告訴記者，由于茅臺(tái)簽約經(jīng)銷商的壟斷地位，我們這樣的分銷商只是給他們義務(wù)打工，我們從省糖拿貨也跟超市一樣價(jià)格。”
茅臺(tái)、五糧液等價(jià)格近期不斷翻升，多位接受本報(bào)采訪的經(jīng)銷商都告訴記者，這其中與經(jīng)銷商尤其是大經(jīng)銷商的炒作分不開，他們掌握貨源，根據(jù)市場(chǎng)行情來控制出貨量，以保證推高茅臺(tái)酒價(jià)格。
而且酒價(jià)高升，茅臺(tái)、五糧液本身也脫不了干系，二者每年都在采取“控量保價(jià)”的方式，制造斷貨現(xiàn)象，達(dá)到提價(jià)目的。
事實(shí)上，在茅臺(tái)提價(jià)前，茅臺(tái)集團(tuán)下屬茅臺(tái)銷售公司手里還有大量存貨。2010年12月23日，平安證券發(fā)布的研究報(bào)告稱：茅臺(tái)“銷售公司存酒充足，根據(jù)我們的測(cè)算，至2010三季度末，銷售公司存酒相當(dāng)于27億市值(出廠價(jià)不含稅)，在市場(chǎng)嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)，兌現(xiàn)很容易”。