前言：

　　很少有人知道，優(yōu)衣庫(kù)母公司在中國(guó)的代工廠有128家，占其總量的50%。也就是說，除了設(shè)計(jì)元素外，優(yōu)衣庫(kù)近一半的產(chǎn)品都是地道的中國(guó)貨。

　　優(yōu)衣庫(kù)母公司正是大名鼎鼎的迅銷集團(tuán)(06288-HK)，一個(gè)曾經(jīng)只有6名員工的日本小企業(yè)，一步步躋身成為國(guó)際潮流服飾大牌。從今年6月份北京優(yōu)衣庫(kù)“哄搶”風(fēng)波，到12月6日越南首家優(yōu)衣庫(kù)門店前的數(shù)千人長(zhǎng)隊(duì)，優(yōu)衣庫(kù)所到之處，年輕人為之瘋狂。

　　而作為迅銷集團(tuán)海外營(yíng)收最大的市場(chǎng)，大中華市場(chǎng)在企業(yè)2019年財(cái)報(bào)中貢獻(xiàn)了5025億日元的銷售額，以及890億日元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。尤其值得注意的是，在2019年財(cái)年，迅銷集團(tuán)線上營(yíng)收增速達(dá)到30%，這一點(diǎn)比大多數(shù)同行業(yè)的中國(guó)企業(yè)表現(xiàn)要好。

　　一邊是備受熱捧，從北京到越南排隊(duì)購(gòu)物;一邊是席卷線上線下渠道，全面布局中國(guó)市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)究竟有著怎樣的“魔力”，能夠讓年輕人，尤其是中國(guó)年輕人癡迷于其中?

　　性價(jià)比上“完勝”，優(yōu)衣庫(kù)走到哪就火到哪

　　事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)最大的“魔力”就是“一分錢一分貨”的情況下，用最高的性價(jià)比讓年輕消費(fèi)者體驗(yàn)到時(shí)尚、舒適。

　　6月3日，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)一款kaws的聯(lián)名產(chǎn)品被“哄搶”。無(wú)論是五分鐘搶空門店，還是線上門店產(chǎn)品幾乎“秒空”都可以看出這款主題產(chǎn)品的受歡迎程度。而在微博、朋友圈中，隨手可見“扒光模特展示服裝”、“門下瘋狂爬入”等新聞。

　　盡管很多參與“哄搶”的年輕人并不知道“kaws”，但是，作為歐美頂級(jí)涂鴉藝術(shù)大師，kaws設(shè)計(jì)的服飾時(shí)尚、青春，且通常售價(jià)較高;例如，kaws公仔的價(jià)格動(dòng)輒上萬(wàn)。但優(yōu)衣庫(kù)這款與kaws聯(lián)名發(fā)布的新品最低售價(jià)僅為99元，如此價(jià)格遭到“哄搶”不足為奇。

　　僅此一點(diǎn)便可以看出，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性價(jià)比這兩個(gè)影響產(chǎn)品銷量的主要因素上，精明的日本企業(yè)可謂做到了極致。

　　除此之外，銷售環(huán)節(jié)對(duì)于消費(fèi)者心理的拿捏同樣也是優(yōu)衣庫(kù)成功的關(guān)鍵。恰如優(yōu)衣庫(kù)掌門人柳井正所追求的“讓顧客像買雜志一樣買休閑服”那樣，優(yōu)衣庫(kù)的店面擺設(shè)都有著濃重的倉(cāng)庫(kù)風(fēng)格，即寬敞的過道、高高的屋頂、吊燈，各種尺碼的衣服整齊排列，方便試穿。

　　而在服務(wù)細(xì)節(jié)上，一直都是日本企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。12月6日，在越南首家優(yōu)衣庫(kù)門店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，有數(shù)千名年輕人排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)特意為這些顧客準(zhǔn)備了遮陽(yáng)傘和飲水。

　　至于年輕人熱衷的線上消費(fèi)環(huán)節(jié)，早在2009年，優(yōu)衣庫(kù)便開設(shè)了天貓旗艦店。在新零售領(lǐng)域，優(yōu)衣庫(kù)同樣有所涉及。優(yōu)衣庫(kù)小程序中，設(shè)有“門店急送”服務(wù)，顧客線上下單，快遞會(huì)在第一時(shí)間將衣服送到顧客手中，真正地實(shí)現(xiàn)同城便捷消費(fèi)。

　　正是依靠著這種“極致”的性價(jià)比、服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)衣庫(kù)真正地做到了“走到哪，火到那”。2019財(cái)年，大中華區(qū)銷售額5025億日元，同比增長(zhǎng)14.3%;東南亞及澳洲市場(chǎng)銷售額為1700億日元，同比增長(zhǎng)20%;歐洲地區(qū)的收益總額同樣達(dá)到了1000億日元。

　　海外市場(chǎng)營(yíng)收首超本土，迅銷集團(tuán)背靠中國(guó)布局全球

　　值得注意的是，在2019財(cái)年，迅銷集團(tuán)海外市場(chǎng)營(yíng)收首次超過其本土(日本)市場(chǎng)。這表明，迅銷集團(tuán)，優(yōu)衣庫(kù)真正地成為一家國(guó)際服飾品牌。

　　只不過，這家日本企業(yè)是靠著中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)完成的自身全球布局。

　　2019年3月，在迅銷集團(tuán)在企業(yè)半年報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上披露，截至2019年3月底，優(yōu)衣庫(kù)本土(日本)共有825家門店，而在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的門店數(shù)量為767個(gè)，是優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)中門店數(shù)量最多的。據(jù)規(guī)劃，2021財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地運(yùn)營(yíng)的門店數(shù)量將達(dá)到1000家。

　　作為對(duì)這一規(guī)劃的印證，2019財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)僅新增了30家門店，大中華地區(qū)則新增了91家門店，是其本土(日本)市場(chǎng)的三倍還要多。

　　門店大舉擴(kuò)張的同時(shí)，迅銷集團(tuán)在大中華市場(chǎng)的銷售額和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，除了上文提及的2019財(cái)年?duì)I收5025億元，同比增長(zhǎng)14.3%外，優(yōu)衣庫(kù)2019財(cái)年在華實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)890億日元，同比增長(zhǎng)了20.8%。在2019財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)也超越美國(guó)市場(chǎng)成為迅銷集團(tuán)海外非流動(dòng)資產(chǎn)分布最多的國(guó)家，這表明，迅銷集團(tuán)組織機(jī)構(gòu)重心在向中國(guó)傾斜。

　　而在歷年的天貓“雙十一”服飾品牌排行榜中，優(yōu)衣庫(kù)已連續(xù)多年霸占榜首;2019年“雙十一”，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店再次刷新了銷售額突破10億元的最快紀(jì)錄。

　　透過這些數(shù)據(jù)來看，一方面，迅銷集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，引用迅銷集團(tuán)在財(cái)報(bào)中的表述，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)上服飾品牌的NO.1;另一方面，優(yōu)衣庫(kù)在大中華市場(chǎng)的擴(kuò)張正在由線下走向線上，并且取得了較大的成功，已經(jīng)走在了中國(guó)企業(yè)的前面。

　　隨著在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，迅銷集團(tuán)正逐漸向東南亞-澳洲市場(chǎng)滲透。眼下，大中華市場(chǎng)更像是迅銷集團(tuán)全球布局的前進(jìn)基地，不僅每年貢獻(xiàn)了數(shù)百億日元的擴(kuò)張資金，而且，在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)搭建、電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方面的經(jīng)驗(yàn)積累，都將對(duì)迅銷集團(tuán)的全球布局產(chǎn)生助益，畢竟，中國(guó)市場(chǎng)算的上是國(guó)際電商業(yè)務(wù)最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)之一。

　　有意思的是，曾經(jīng)的中國(guó)時(shí)尚服飾標(biāo)桿企業(yè)拉夏貝爾(06116-HK)目前已經(jīng)陷入到瀕臨破產(chǎn)的狀態(tài)。與這些有底蘊(yùn)的國(guó)際行業(yè)龍頭相比，中國(guó)企業(yè)顯得太年輕，太容易大起大落。而迅銷集團(tuán)取代了這些企業(yè)的角色，背靠中國(guó)市場(chǎng)，布局全球服飾行業(yè)。

　　迅銷集團(tuán)之外，國(guó)內(nèi)企業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎?

　　從備受年輕人追捧，到站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)，布局全球服飾行業(yè)……眼下面對(duì)迅銷集團(tuán)、優(yōu)衣庫(kù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)是否還有與之競(jìng)爭(zhēng)，甚至是反超的機(jī)會(huì)?

　　就現(xiàn)狀來看，這樣的機(jī)會(huì)很小。眼下，國(guó)內(nèi)大多數(shù)服飾企業(yè)，尤其是時(shí)尚服飾平臺(tái)如拉夏貝爾、太平鳥等均陷入業(yè)務(wù)調(diào)整期，為以往的快速擴(kuò)張所造成的財(cái)務(wù)緊張買單。僅拉夏貝爾，在2019年前三季度共關(guān)掉門店合計(jì)4517家，平均每天關(guān)掉十六七家，以節(jié)省資金。

　　事實(shí)上，財(cái)務(wù)狀況緊張還只是一時(shí)的問題。與優(yōu)衣庫(kù)、H&M等行業(yè)巨頭相比，國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)在品牌影響力明顯不足，尤其是在品牌文化內(nèi)涵、技術(shù)內(nèi)涵上，國(guó)內(nèi)企業(yè)差距明顯。

　　而歸根結(jié)底，國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)的長(zhǎng)期弱勢(shì)是主因。一個(gè)很明顯的例子，優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名發(fā)布的kaws系列產(chǎn)品可以在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)“哄搶”，而國(guó)內(nèi)文化要素幾乎沒有這樣的號(hào)召力。

　　這并非文化因素本身的原因，相反，這與國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后的大環(huán)境有關(guān)。正是國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后，才讓年輕人對(duì)于kaws這種涂鴉藝術(shù)的認(rèn)可遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)數(shù)千年歷史所沉淀下來的文化情節(jié)。

　　不僅是kaws，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布的七龍珠主題系列T恤、周刊少年主題服飾同樣備受國(guó)內(nèi)青少年追捧。與之相比，盡管近年來國(guó)風(fēng)文化傳播有所加強(qiáng)，但是，真正地要落實(shí)到與實(shí)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相融合，恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。

　　更何況，隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)日趨顯現(xiàn)。面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)、H&M，國(guó)內(nèi)同行企業(yè)應(yīng)如何存活下來的問題或許更為迫切。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　內(nèi)地服飾行業(yè)所出現(xiàn)的國(guó)外品牌為王的狀況是之前經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的客觀結(jié)果。而在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的當(dāng)下，在對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新關(guān)注的同時(shí)，文化的傳播與加工，特別是將文化因素與產(chǎn)業(yè)發(fā)展合理地融合起來，同樣應(yīng)給予足夠大的關(guān)注和資本投入。

　　畢竟，產(chǎn)業(yè)技術(shù)的高低只是產(chǎn)品使用好與壞的區(qū)別，文化因素的不同才是產(chǎn)品歸屬于何人的本質(zhì)區(qū)別。沒有文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，沒有消費(fèi)者的心靈觸動(dòng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)也就變得枯燥。