沒(méi)想到服務(wù)員愣住了，壓根不知道我位老兄上次吃了些什么。

　　朋友見(jiàn)狀也著急啊：我可是你們的金卡會(huì)員，你們沒(méi)有消費(fèi)記錄的嗎?

　　誰(shuí)知道服務(wù)員一本正經(jīng)地說(shuō)：對(duì)不起先生，我們的會(huì)員卡只能做積分、打折使用。

　　乍一聽(tīng)，好像朋友此舉就是個(gè)笑話，但其實(shí)，這家餐廳把客戶資源管理成這樣，才是最大的笑話。關(guān)鍵是，現(xiàn)實(shí)中這樣的“笑話”還真不少。

　　很多商家都在想盡法子“捆綁”用戶，以為吃個(gè)飯讓用戶辦會(huì)員卡，就能把用戶數(shù)據(jù)收集并利用起來(lái)，但事實(shí)是，大多會(huì)員卡的作用只止步于積分打折，并沒(méi)有真正做到數(shù)據(jù)分析。

　　▲你的會(huì)員卡只能做積分、打折使用?

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　　那問(wèn)題到底出在哪呢?

　　第一，很多企業(yè)手里有大量的客戶資源，但是分散在各個(gè)渠道，沒(méi)有聚集起來(lái);

　　第二，即便掌握了大量客戶數(shù)據(jù)，也不知道如何使用;

　　第三，不懂得做用戶畫像，細(xì)分用戶群;

　　第四，不懂得利用大數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶的各種需求，來(lái)提高品牌價(jià)值。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，我們?cè)撊绾喂芾砗每蛻魯?shù)據(jù)來(lái)完善我們的服務(wù)，增加業(yè)績(jī)呢?

　　我們就拿全球三大零售企業(yè)之一樂(lè)購(gòu)來(lái)說(shuō)，它的會(huì)員卡模式就曾被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用客戶數(shù)據(jù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”。

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　　第一，樂(lè)購(gòu)會(huì)員卡不是簡(jiǎn)單的積分卡。

　　從一開(kāi)始，樂(lè)購(gòu)的會(huì)員卡定位就不是簡(jiǎn)單的積分，而是一種營(yíng)銷策略。

　　跟其他會(huì)員卡不一樣，樂(lè)購(gòu)的積分規(guī)則不繁瑣，不需要用戶花很長(zhǎng)時(shí)間去了解使用方法，去牢記兌現(xiàn)時(shí)間和相應(yīng)的兌換禮品。

　　樂(lè)購(gòu)的會(huì)員只要知道他們可以在樂(lè)購(gòu)消費(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎(jiǎng)勵(lì)就可以了，因?yàn)槊扛粢欢螘r(shí)間，樂(lè)購(gòu)就會(huì)將客戶累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到會(huì)員家中。

　　這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂(lè)購(gòu)自己的統(tǒng)計(jì)，他們的會(huì)員卡推出的頭6個(gè)月，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17%左右的“客戶自發(fā)使用率”。

　　▲樂(lè)購(gòu)(TESCO)會(huì)將積分換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到會(huì)員家中

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　　第二，樂(lè)購(gòu)會(huì)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類，通過(guò)詳細(xì)購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷。

　　一方面，樂(lè)購(gòu)會(huì)利用細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將會(huì)員經(jīng)常購(gòu)買的商品分為50 個(gè)類別，每個(gè)類別和會(huì)員的一種生活習(xí)慣及家庭特征相對(duì)應(yīng)。

　　比如奶粉、尿片等類別代表年輕父母，水果、蔬菜類別代表健康的生活習(xí)慣。之后通過(guò)掃描每個(gè)會(huì)員購(gòu)買的商品建立數(shù)據(jù)庫(kù)，再細(xì)分出會(huì)員類別。

　　最后，它還會(huì)用心提供私人定制化服務(wù)，每?jī)蓚€(gè)月，樂(lè)購(gòu)就會(huì)根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)記錄挑選與其最相關(guān)的10張商品優(yōu)惠券，連同2張“滿立減”優(yōu)惠券郵寄給他們。

　　這樣精準(zhǔn)的促銷使得樂(lè)購(gòu)優(yōu)惠券的有效回收率高達(dá)25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行2%—5%的水平。

　　另一方面，樂(lè)購(gòu)很關(guān)注會(huì)員的特別需求，不斷推出新的優(yōu)惠和服務(wù)。比如，樂(lè)購(gòu)為女性購(gòu)物者和對(duì)健康很在意的會(huì)員，特別推出了設(shè)有阻力裝置的“瘦身購(gòu)物車”。

　　另外，樂(lè)購(gòu)還會(huì)時(shí)刻注意周遭的消費(fèi)群體，如果大數(shù)據(jù)分析出周邊地區(qū)顧客以高端人群為主，超市采購(gòu)的商品就要更加注重品質(zhì)，如果以低端人群為主，那就實(shí)行打折促銷。

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　　第三，樂(lè)購(gòu)只重視20%的用戶。

　　現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)會(huì)把很多資源放在80%的用戶身上，但是樂(lè)購(gòu)卻把重點(diǎn)放在了20%上。

　　樂(lè)購(gòu)中國(guó)就曾做個(gè)大數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示是20%的用戶貢獻(xiàn)了80%的價(jià)值，也就是說(shuō)，有可能最底層的4000名用戶消費(fèi)價(jià)值才相當(dāng)于前100名消費(fèi)最高的用戶。

　　所以，樂(lè)購(gòu)致力于辨識(shí)20%目標(biāo)客戶的身份，一旦一個(gè)會(huì)員被劃分在高端消費(fèi)人群，比如你購(gòu)買了抹布，那大數(shù)據(jù)就會(huì)向你推送高級(jí)廚紙等等相關(guān)商品。

　　你看，服務(wù)好一個(gè)消費(fèi)能力高的用戶群，比服務(wù)100個(gè)普通用戶要討巧得多。

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　　第四，增加會(huì)員卡價(jià)值，延伸了客戶體驗(yàn)的價(jià)值鏈條。

　　很多企業(yè)知道做用戶定位，但卻忽略了用戶畫像。

　　打個(gè)比方，你的目標(biāo)用戶是一群中產(chǎn)階級(jí)以上，家里有房有車有小孩，那么這群人除了消費(fèi)你的產(chǎn)品，他們平常肯定還有其他需求，比如外出旅游、培訓(xùn)教育等，延伸用戶需求，這就是用戶畫像。

　　那么針對(duì)他們的相關(guān)需求，是不是可以通過(guò)跟其他企業(yè)合作來(lái)延伸我們的會(huì)員服務(wù)?

　　樂(lè)購(gòu)就跟航空公司合作了“常旅客計(jì)劃”，只要到樂(lè)購(gòu)購(gòu)物且達(dá)到一定量的會(huì)員就可以享受航空優(yōu)惠。

　　這樣一來(lái)，不僅延伸了客戶體驗(yàn)的價(jià)值鏈條，更增加了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。站在用戶的角度，在眾多選擇中，他們更愿意選擇有附加價(jià)值的“會(huì)員卡”。

　　你看，小小的會(huì)員卡用得好就是營(yíng)銷戰(zhàn)略，用戶需求挖得深就是數(shù)據(jù)寶藏。所以各位老板，你手里那張“寶庫(kù)”如何開(kāi)啟營(yíng)銷“密碼”，心里該有底了吧。